Pendant longtemps, la publicité sur les téléviseurs connectés est restée relativement discrète, répétitive, et dominée par un nombre restreint de grandes marques. Mais ce modèle pourrait bientôt voler en éclats.
Roku, leader du streaming TV aux États-Unis, semble avoir un plan pour rentabiliser son interface et transformer nos smart TV en véritables plateformes publicitaires dynamiques ! L’intelligence artificielle générative et la publicité programmatique pourraient ainsi remodeler notre expérience du salon avec de la publicité façon "Meta" (Instagram, Facebook, etc.). À la clé : des centaines de milliers d’annonceurs, des contenus ultra-personnalisés… et un modèle qui pourrait bien inspirer d'autres acteurs présents sur le marché européen !
Smart TV : un modèle publicitaire à bout de souffle ?
Aujourd’hui, sur une grande majorité de téléviseurs connectés, la publicité reste l’affaire de quelques grands annonceurs. Les spots tournent en boucle, souvent les mêmes pendant plusieurs jours, même semaines, jusqu’à ce qu’un nouveau cycle démarre. Ce schéma, hérité de la télévision linéaire, peine à évoluer à l’ère du streaming, quand bien même la publicité semble de plus en plus présente au sein des différentes interfaces TV.
Roku, qui équipe désormais plus de 50 % des foyers américains à haut débit et capte plus de 20 % du temps d’écran télévisuel aux États-Unis, estime que ce modèle est dépassé. Et son directeur financier, Dan Jedda, l’a annoncé sans détour lors de deux conférences récentes organisées par Citi et Bank of America : « Ce ne sera plus seulement les 200 plus gros annonceurs. Ce sera 100 000 annonceurs. »
De la pub à la sauce Meta pour pimenter les revenus des constructeurs ?
Ce changement de paradigme vise surtout à reproduire le modèle publicitaire des réseaux sociaux, bien plus efficace, à commencer par Instagram. L’idée est simple puisqu'il s'agit de proposer une infinité de messages sponsorisés, plus courts, plus ciblés, issus d’annonceurs très divers, y compris des marques et des commerçants locaux ou des créateurs de contenu.
Concrètement, cela signifie que le téléspectateur ne verra plus systématiquement les publicités de multinationales de l’automobile ou de la tech, mais des vidéos issues de commerces de proximité ou de start-up aux moyens limités. Un foisonnement publicitaire rendu possible par un outil technologique de plus en plus incontournable… nous pensons bien sûr à l’IA générative.
Pour se faire, Roku envisage de mettre à dispositions des entreprises des outils IA leur permettant de produire des vidéos de qualité suffisante en un temps record. Ainsi, plus besoin de passer par une agence ou de prévoir un budget conséquent ! Un restaurateur ou une boutique indépendante pourra produire une publicité en quelques clics.
Une stratégie qui pourrait faire école
Mais à mesure que les téléviseurs deviennent des vitrines publicitaires, une question revient avec insistance : jusqu’où pousser la monétisation sans compromettre l’expérience utilisateur ? Force est de constater que la publicité envahit déjà la plupart des espaces au quotidien. Il serait pourtant réducteur de ne voir dans cette évolution qu’un risque. Pour de nombreux petits annonceurs, l’accès à la publicité TV est aujourd’hui hors de portée. L’automatisation, la personnalisation et la baisse des coûts de production pourraient ouvrir un nouveau canal de visibilité, jusqu’ici réservé aux plus gros budgets.
Encore faut-il que l’équilibre soit respecté. Trop de publicité, trop répétitive ou trop mal ciblée, pourrait faire fuir les utilisateurs. Enfin, outre le changement technique proposé par Roku, il s'agit surtout d'une transformation culturelle qui s'amorce dans nos petites lucarnes ! À l’image des réseaux sociaux, nos téléviseurs pourraient bientôt nous exposer à une infinité de contenus sponsorisés, générés à la volée, adaptés à nos profils et à nos habitudes.… Pas certains que les utilisateurs voient ça d'un bon œil ! Et vous, vous en pensez quoi ?
Source : The Verge
