Interview avec David E. Orton – COO ATI

22 avril 2004 à 16h50
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Lors de notre récent voyage au Canada nous avons pu découvrir le quartier général d'ATI dont les bureaux sont situés à quelques dizaines de kilomètres de Toronto. Nous avons profité de cette visite pour interviewer David E. Orton, actuel président et COO (Chief Operating Officer) de la firme et futur CEO à compter du premier juin prochain. Dave nous livre ici son point de vue sur plusieurs questions d'actualité.




Clubic.com : Bien que vous n'ayez pas rejoint ATI depuis sa création initiale, en 1985, vous attendiez vous à une telle progression du marché de la carte graphique et plus particulièrement de la 3D ?



Dave Orton : Cette question n'est pas facile car lorsqu'ATI a été créé, il y a près de vingt ans, je travaillais chez General Electric au développement d'un coprocesseur graphique pour des engins mécaniques. Je pense qu'à cette époque, je n'avais pas envisagé que le marché du PC prenne une telle ampleur particulièrement au niveau des capacités de la plate-forme. D'un point de vue graphique, personne n'avait envisagé ce que l'on peut faire aujourd'hui avec une carte graphique ni même qu'un jour le PC serait au centre des innovations graphiques.

Clubic.com : De la première Rage à la future X800, quelle carte graphique a représenté pour vous l'évolution technologique la plus impressionnante en termes de fonctionnalités ou de puissance ?




Dave Orton : Comme cela ne fait que dix ans que je suis véritablement dans le monde du PC et non plus dans celui des systèmes, mon opinion n'est peut être pas la meilleure. Dans un passé proche, je pense que le Radeon 9700 a été un point d'inflexion substantiel dans l'industrie graphique. Avec ce VPU nous avons fourni un processeur entièrement programmable grâce aux Vertex et Pixel Shaders en amenant le concept de la programmabilité sur le pixel en tant que tel et le support des calculs en virgule flottante (FP). Cela a été une vraie révolution.

Clubic.com : Pensez-vous que le Radeon 9700 a changé la perception de la marque ATI auprès du grand public ?




Dave Orton : Dans tous les cas on peut dire que le Radeon 9700 a effectivement changé la perception de notre marque. Jusque là nous étions considérés comme innovants dans certains secteurs et plutôt suiveurs dans d'autres. Ce lancement a montré que nous souhaitions faire évoluer en priorité la technologie 3D comme nous avions fait évoluer l'affichage, la gestion de la consommation électrique et d'autres domaines.

Clubic.com : Généralement plus les puces graphiques évoluent et plus elles sont chères. Faites vous en sorte de réduire les coûts des Cartes Graphiques haut de gamme ? Il fut un temps où les cartes graphiques haut de gamme se négociaient dans les 300€ alors qu'il faut débourser aujourd'hui près de 600€ pour s'offrir le dernier modèle.




Dave Orton : Nous sommes tous d'accord pour dire que le marché où le volume est le plus important est celui des cartes graphiques à moins de $200. Pour le marché haut de gamme, la taille du die a pratiquement doublée en trois années, puisque d'une taille de 10x10 nous sommes passé à une valeur supérieure à 15x15. A ceci s'ajoute l'augmentation de la largeur du bus mémoire, de 128 à 256 bits, qui a eu pour effet d'augmenter significativement les coûts, sans parler de la mémoire graphique qui a également une influence sur le prix final. Je pense qu'à l'avenir un certain nombre de choses vont se produire puisque les lois de la physique vont nous rattraper. Premièrement la puissance va nous limiter, même avec la transition prochaine vers le PCI-Express, nous obligeant à faire des concessions. En outre nous sommes conscient des désirs du client dont la plupart ne débourseront pas plus de $499 aussi nous ne dépasserons pas cette limite.

Clubic.com : Allez vous maintenir un cycle de vie de six mois pour vos Processeurs graphiques ?



Dave Orton :Dans notre industrie il y a quelques éléments importants qui nous permettent d'innover régulièrement : l'évolution de la mémoire, les progrès des technologies de fabrication et les développements d'API. A cela s'ajoute le désir des OEM d'avoir régulièrement des nouveautés et le fait indéniable que l'un des principaux vecteurs du développement de l'informatique est la demande de clients toujours désireux d'avoir plus de fonctionnalités grâce à un ordinateur à la pointe de la technologie. Notre but est de satisfaire ce besoin de nouveautés et d'innovations dans le monde du PC. Nous restons donc fidèle à notre cycle de renouvellement de six mois. Je pense qu'un cycle plus court est trop rapide, alors qu'un renouvellement des gammes une fois par an n'est pas suffisant.

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Les locaux d'ATI



Clubic.com : Typiquement lorsque vos équipes commencent à travailler sur un nouveau processeur graphique, votre but premier se situe au niveau des performances ou au niveau du prix final ? Vos ingénieurs commencent à travailler avec une contrainte de prix final en tête ou bien ils sont libres de faire ce qu'ils veulent pour que les performances soient maximales qu'importe le prix ?




Dave Orton : Comme je le disais avec une taille de die de 15x15 nos ingénieurs sont obligés de raisonner en terme de yields et de consommation électrique. Pour le marché haut de gamme je pense que le vecteur le plus important réside dans les performances et la capacité à délivrer le produit en temps et en heure. Il y a généralement quatre vecteurs importants : quelles sont mes performances, quelles sont mes fonctionnalités, quel est mon coût et quels sont les délais ? Nous nous basons toujours sur ces quatre vecteurs qui sont les plus importants en termes de priorité. Pour le haut de gamme on peut dire que les performances sont critiques, tout comme les fonctionnalités tant que celles-ci ne retardent pas la disponibilité du produit, qui reste la clef de la réussite pour beaucoup.

Clubic.com : Parlez-vous du concurrent vert ?



Dave Orton : Eclats de rires... Nous avons connu le même problème.

Clubic.com : Avec le lancement du Radeon 9700 et de ses successeurs, ATI n'a eu de cesse que de promouvoir DirectX 9.0. Pourtant vous n'avez toujours pas de carte graphique d'entrée de gamme de classe DirectX 9.0 au catalogue. Allez vous lancer un tel produit ou attendez-vous l'arrivée du PCI-Express ?



Dave Orton : La réponse à ces deux questions est oui.


Clubic.com : Est-ce le R370 ?



Dave Orton : Il y a ce concept de noms de code (R423, R370 et R380) dont la presse parle régulièrement. Lorsque l'on regarde ce que nous faisons, notre souhait est de proposer des solutions au meilleur rapport qualité/prix. Nous avons toujours essayé de le faire et ce fut le cas encore dernièrement avec le Radeon 9800 SE et le Radeon 9550, ce dernier n'étant disponible actuellement qu'en Asie. Ces deux produits contribuent à répandre DirectX 9.0 dans une bonne partie des configurations d'entrée de gamme. Je pense que notre timing pour une carte DirectX 9.0 d'entrée de gamme coïncidera avec la transition vers le PCI-Express.

Clubic.com : Pensez-vous que cela a du sens de sortir un chip graphique d'entrée de gamme en version PCI-Express plutôt qu'en version AGP 8x ?



Dave Orton : Nous croyons que l'AGP sera encore là pour un bon moment. C'est pourquoi nous avons le Radeon 9550 puisque nous ne pourrons pas passer en version AGP nos futurs silicons PCI-Express. Nous pensons qu'il n'est pas encore opportun de parler de notre future puce DirectX 9.0 d'entrée de gamme, le marché n'étant pas prêt.

Clubic.com : Si l'on parlait un peu de Half-Life 2 ? Vous avez une date de disponibilité du jeu ?



Dave Orton : Eclats de rires. Si vous voulez mon avis nous continuons de travailler avec les équipes de Valve sur le développement du jeu en question.

Clubic.com : Aujourd'hui la plupart des jeux qui arrivent sur le marché et à fortiori la plupart des hits, sont frappés du logo NVIDIA The Way It's Meant To Be Played. Que se passe-t'il avec le programme Get In The Game ? Comptez-vous le développer un peu plus ?



Dave Orton : Tout d'abord quelques points. Je pense que le premier est que nous nous engageons à travailler avec les développeurs de logiciels pour optimiser leurs applications et nos Drivers. Il y a une dizaine d'années les développeurs de jeux lançaient directement leurs applications sur le marché alors qu'aujourd'hui ils doivent faire avec un modèle à deux niveaux composé d'un producteur et d'un éditeur. Le second point est que sur les millions de dollars que donnent NVIDIA, une bonne partie va aux éditeurs, ce qui n'aide pas vraiment à améliorer le jeu en lui-même.

Clubic.com : Actuellement avec le logo The Way It's Meant To Be Played NVIDIA est partout et certains clients peuvent croire qu'un jeu fonctionnera mieux sur du matériel NVIDIA que sur une carte ATI, ce qui n'est généralement pas le cas...



Dave Orton : Nos stratégies marketing sont opposées. Nous continuons d'évaluer comment dépenser au mieux nos budgets pour instruire les power-users et faire exploser la demande. Finalement nous pensons qu'en les éduquant nous pouvons créer un engouement autour d'ATI ce qui permettra de faire passer le message auprès du grand public. Le grand public est important pour nous, tout comme les éditeurs et les revendeurs. Nous voulons donc êtes certain de bien proportionner nos investissements dans tous ces secteurs, pour faire surgir ATI dans le but de vendre plus de produits.

Aujourd'hui pour certaines personnes la stratégie choisie par NVIDIA semble très forte. Nous recherchons en permanence de nouvelles façons de nous adresser aux clients finaux afin de faire augmenter la demande. Je pense que vous allez prochainement voir des techniques améliorées ou de nouvelles approches à ce que nous faisons actuellement.

Clubic.com : Vous voulez-dire que Get In The Game va devenir plus important ?



Dave Orton :Je ne veux pas faire de préannonce...

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Un autre building d'ATI et l'équipe (souriante) de test des pilotes CATALYST



Clubic.com : Depuis quelques années la marque ATI n'est plus présente en Europe ce qui a attristé plus d'un consommateur. Allez-vous revenir sur le marché européen avec votre propre marque ?



Dave Orton : C'est un débat constant que nous avons en interne ici au Canada. Notre position est de valoriser l'image de marque d'ATI tout en augmentant nos parts de marché et en délivrant ce que le consommateur attend de nous. Nous sommes également conscient de nos obligations envers nos divers partenaires. Je pense que vous allez voir quelque chose de neuf en Europe très bientôt mais pas forcément sous la forme du BBA... Ce qui ne changera rien à nos partenariats avec les fabricants de cartes graphiques.

Clubic.com : Beaucoup de consommateurs européens préféreraient acheter une carte graphique de marque ATI plutôt qu'une carte équipée d'un chip ATI mais signée par un fabricant taiwanais.



Dave Orton : Nous vendons nos cartes uniquement sur le marché américain pour plusieurs raisons : nous avons toujours été fort en Amérique du nord et cette présence nous permet de faire avancer notre marque. C'est aussi un business profitable pour nous, et je ne m'en cacherai pas. En Europe il y a d'autres vecteurs puisque nous n'avons jamais été vraiment très présent sur le marché retail. Nous avons essayé diverses stratégies notamment avec Hercules qui n'est malheureusement plus là. J'apprécie Claude (NDLR : Claude Guillemot), c'est un très bon business man qui fut un excellent partenaire. Hélas ils ont du se battre pour gagner de l'argent en combattant les autres fabricants de cartes.

Clubic.com : C'est vrai d'autant qu'Hercules était le mieux représenté sur les étagères des grands magasins.



Dave Orton : C'est pourquoi nous avons récemment annoncé en décembre un partenariat avec Creative. Comment réunir le meilleur des deux mondes ? En prenant le modèle de partenariat de l'Europe et les relations dans les réseaux de distribution pour amener la marque ATI en Europe. C'est ce que nous voulons faire et nous étudions actuellement des stratégies.

Clubic.com : Une dernière question pour la route : pouvez-nous dire quel VPU sera utilisé par la XBox 2 de Microsoft ?



Dave Orton : Eclats de rires.

Clubic.com : Dans ce cas la génération de VPU ? R4xx, R5xx or R6xx ?



Dave Orton : Ce sera le RXXX ! Nouveaux éclats de rire. Sérieusement du fait de notre partenariat avec Microsoft nous ne pouvons dévoiler cette information pour le moment.

Clubic.com : Merci de nous avoir accordé quelques minutes de votre temps.



Dave Orton : C'était un plaisir !

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Notre interlocuteur : David E. Orton - COO & Président d'ATI


Propos recueillis et traduits de l'anglais par Julien Jay.
Modifié le 19/09/2018 à 16h44
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