Frédéric Montagnon : "Wikio va recréer la chaîne de valeur d'un média"

Suite à l'annonce du rapprochement entre Wikio et Overblog, Clubic fait le point en quelques questions avec Frédéric Montagnon, l'un des fondateurs de cette plateforme de blogs qui représentait 9,7 millions de visiteurs uniques en juillet dernier selon Médiamétrie. Modalités de la fusion, fonctionnement, projets et investissements futurs ainsi que la place de l'actionnaire TF1 dans le nouvel ensemble sont quelques-uns des points abordés ici.

Frédéric Montagnon, bonjour. Wikio comme Overblog insistent dans leur communication sur le terme fusion. Qu'en est-il vraiment sur le plan opérationnel ?

Frédéric Montagnon - Cette idée de fusion est effectivement très importante. Ce qu'il faut bien voir ici, c'est que chacun des membres impliqués dans l'histoire, qu'il s'agisse des fondateurs, des investisseurs ou des managers, remet en jeu ce qui a déjà été construit pour élaborer un nouveau projet en commun. Personne ne part, et les équipes sont conservées à l'identique. Les équipes sont d'ailleurs déjà fusionnées, même s'il reste quelques détails à régler.

Au lancement du projet Wikio, on se souvient que Pierre Chappaz s'était fait le chantre du télétravail. Qu'en sera-t-il au sein de cette nouvelle structure ?

Le télétravail peut très bien fonctionner au démarrage, ou avec de petites équipes, mais au bout d'un moment, on n'a pas vraiment le choix, il faut que les choses se structurent. Pour créer une vraie ambiance, une dynamique, à partir d'équipes qui pratiquent des métiers très différents, il faut que les gens soient ensemble. Cela dit, le télétravail fait partie de la culture de l'entreprise, ne serait-ce que parce qu'on a des équipes qui sont réparties entre Paris, Toulouse, Rome, Milan ou Cherbourg.


Très concrètement, comment pourrait-on résumer le nouveau projet Wikio ?

Notre objet numéro un, c'est de recréer tous les maillons de la chaîne de valeur d'un média. Aujourd'hui, Overblog a dix millions de visiteurs uniques. Wikio dispose de son côté d'un certain nombre de technologies liées à l'analyse ou à la recherche. A côté de ça, Wikio a fusionné avec Ebuzzing l'an dernier, ce qui leur a permis de se doter d'une vraie régie... même plus qu'une régie, puisque Ebuzzing, c'est une force de vente doublée d'une vraie connaissance du communautaire. Eux comme nous souffrions ne pas maîtriser la totalité de la chaîne : Overblog par exemple dépendait de régies externes pour monétiser son audience. Après cette fusion, nous sommes sûrs de capter la valeur de bout en bout.

Hébergement, activités éditoriales, classement des sources d'information et vente d'espaces publicitaire, ne craignez-vous pas que cette main-mise sur l'ensemble de la chaîne soulève quelques inquiétudes ?

Non, nous n'avons pas de crainte particulière à ce niveau. Pour l'annonceur, c'est justement la garantie que ce qui est vendu est bien vendu. On travaille en général avec des agences, qui sont très pointues sur ces domaines, et c'est une force que de pouvoir leur garantir qu'on sait maîtriser nos audiences. Dans le même temps, on ne veut surtout pas compromettre ces audiences, donc nous serons obligés de conserver un certain équilibre, ce qui est justement important pour l'annonceur, qui évite de se placer en porte-à-faux vis à vis des communautés. La fusion est aussi une garantie de puissance, grâce à Overblog.

Pour les blogueurs, il sera plus difficile de le montrer, puisque la seule chose qu'on peut mettre en avant, c'est qu'on a toujours été très respectueux de leur travail et d'une certaine forme de neutralité. Que ce soit chez Overblog ou chez Wikio, nous n'avons jamais essayé de biaiser quoi que ce soit. Quel serait d'ailleurs notre intérêt à mettre en avant sur Wikio des contenus hébergés chez Overblog ou monétisés par Ebuzzing ? Le nouveau Wikio dispose d'une audience en Europe de près de 27 millions de visiteurs uniques. On n'a pas besoin de tricher. Notre problématique maintenant, c'est plutôt le qualitatif.

Qu'advient-il des autres projets en cours chez Overblog et notamment de Place des Experts, cette place de marché qui doit permettre aux spécialistes d'un domaine donné d'être rémunérés pour écrire des articles ?

Il faut qu'on prenne le temps de finir le site, ce qui a pris un peu de retard avec la fusion, mais il devrait sortir très rapidement peut-être avant la fin du mois. Il sera donc bien mis en oeuvre et faisait d'ailleurs partie des projets qui nous intéressaient en commun avec Wikio.

Avec des outils tels que ceux que développe Wikio, doit-on s'attendre à voir poindre un Demand Media à la française, projet qui ferait frémir bon nombre de journalistes ?

Nous allons chercher des experts pour porter des messages, donc on est un peu sur les mêmes sujets. En termes de modèles, on se rapproche sans doute d'un Demand Media mais dans la mise en forme, ce sera différent. Demand Media a une stratégie de volume, tournée vers le quantitatif, alors que nous on pense que si l'on veut s'installer dans le temps, il faut du qualitatif. Là où un Demand Media demanderait 150 articles sur un sujet donné, on préférera n'en avoir que trois ou quatre, mais écrits par des experts, quitte à les payer cher, dans la limite bien sûr de la logique économique de l'ensemble. Les journalistes et de façon générale les passionnés devraient donc pouvoir trouver leur place dans le projet.

Sur le plan financier maintenant,quel est l'état des deux sociétés avant cette fusion par échanges de titres et quel est l'objectif à court terme ?

Tout le monde est à l'équilibre. Chez Wikio comme chez Overblog, on a fait beaucoup de recrutements ces derniers temps, donc l'idée n'est bien évidemment pas de faire des marges pour l'instant, mais les deux sociétés dégagent vraiment de l'argent et, surtout, reposent sur de vrais modèles. Au global, le nouveau Wikio représente un chiffre d'affaires de plus de 10 millions d'euros sur 2010. Pour 2011, on cherche bien sûr à faire plus que le doubler, mais je ne peux pas être plus précis. Si la fusion se passe vite et bien, il y a de grandes chances qu'on fasse une levée de fonds, peut-être même très rapidement.

Overblog n'aurait-il pas pu continuer sur sa lancée actuelle ?

En tant que fondateurs, nous nous sommes vraiment posés la question : que fait-on ? Overblog fait beaucoup d'audience, mais ne réalise pas un chiffre d'affaires délirant - 2 millions d'euros en 2009. On avait la solution de passer la main, ou de passer à la vitesse supérieure, à une échelle complètement différente. La fusion n'était pas un modèle que l'on avait envisagé au départ, mais à force de côtoyer les managers de Wikio, que l'on connait depuis longtemps, l'idée a fini par s'imposer d'elle même. Avant cette fusion, on avait déjà les technologies, des savoir-faire, des composantes uniques, mais il nous manquait une certaine envergure.

Dernier point, qu'advient-il de TF1, actionnaire d'Overblog à hauteur de 40% et qui agrège cette audience à la sienne dans les baromètres Médiamétrie ?

Je ne peux pas donner la valeur proportionnelle entre Overblog et Wikio lors de la fusion, mais TF1 restera actionnaire du nouvel ensemble. Ils auront donc une participation plus faible, mais au sein d'un groupe infiniment plus grand. Pour ce qui est de la mesure d'audience, on ne va pas y toucher pour l'instant, l'audience d'Overblog est donc conservée dans le giron de TF1. En parallèle, nous allons continuer à travailler sur de belles synergies sur lesquelles nous nous étions déjà mis d'accord. Certaines étaient d'ailleurs envisagées avant, ça n'est donc pas illogique que l'audience Overblog reste agrégée à la leur. Le point intéressant ici, c'est que tous les actionnaires, TF1 compris, et tous les fondateurs ont choisi de faire cette fusion ensemble et continuer l'aventure. Personne n'a soulevé de doute, et ça nous conforte dans l'idée que le projet est bon.