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Live Japon : Le "made in Japan" en Asie

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Fut un temps, dans les années 1960-1970 où, aux yeux des Européens, l'étiquette "made in Japan" signifiait "camelote". Dans la décennie 1980 et la suivante, Walkman ou TV Trinitron Sony aidant, elle a pris la tournure de "produit avant-gardiste, fiable, de qualité". Depuis le début du XXIe siècle, tout en gardant par certains côtés cette réputation, la production "made in Japan" s'est aussi vue accoler en Europe le qualificatif de "trop cher", notamment en France, en comparaison avec des produits sud-coréens. Désormais, comme l'illustre avec brio le mangaka japonais J.P. Nishi, l'engouement des européens se dirige vers d'autres "productions japonaises" : le manga, les "maid" ( servantes volontairement serviles de cafés), le cosplay (déguisement), l'anime, ... un mouvement que ne saisissent pas toujours les hommes politiques !

Live Japon 25022012 - Manga


Selon une étude comparative conduite courant 2011 dans 14 villes asiatiques par le groupe publicitaire nippon Hakuhodo qui vient d'en publier les résultats, les voisins asiatiques des Nippons portent une appréciation plutôt très positive sur les produits venant de l'archipel. Alors que les Français ont par exemple de plus en plus tendance à se tourner vers les mastodontes sud-coréens Samsung ou LG Electronics pour les téléphones portables, TV et autres produits audiovisuels, les Asiatiques, eux, n'hésitent pas à opter pour des marques nippones au détriment des estampilles américaines, européennes, sud-coréennes ou chinoises.

Sur 11 thèmes de comparaison, aux yeux des consommateurs d'Asie, les produits d'origine nippone se classent premiers dans 9 cas ! "Et sur le plan du critère global de qualité, ils sont hors de portée de tous les autres", souligne (non sans fierté) Hakuhodo. Mais, mais, mais, prévient d'emblée l'agence, "sur le plan de la sensation de force et de dynamisme, l'image des produits sud-coréens, qui montent en puissance, dépasse celle des équivalents nippons ! Il va donc falloir être attentif à ce facteur à l'avenir".

Dans le détail, les produits du Japon font la course en tête en termes d'image du point de vue des notations suivantes:

1- qualité (66,6 points) loin devant ceux des Etats-Unis, deuxièmes avec 44,1 points et d'Europe (42,4).

2- réputation (49 points), toujours devant les produits venant des USA (44 points) et ceux du Vieux continent (39,8).

3- esthétique (45,2 points), avant les appareils des Etats-Unis (38,9), d'Europe (37) et de Corée du Sud (36,1).

4- la sécurité (36 points) contre 32 pour les articles américains, 30,3 pour les engins européens et 17,7 pour les sud-coréens.

5- l'avant-gardisme (35,7) contre respectivement 32,1 points, 30,7 et 26,5.

6- les caractéristiques particulières et ciblées (34,8) contre 30,3 pour les USA, encore deuxièmes, un peu devant l'Europe et la Corée du Sud.

7- le rapport valeur ajoutée/prix.

8- le plaisir à les utiliser.

9- les vertus écologiques.

Live Japon 25022012 - Made in Japan
In fine, en Asie, les produits d'origine nippone bénéficient d'un degré d'estime très élevé et sont classés dans la catégorie "haut de gamme" très au-dessus des équivalents de toute autre origine. A noter que, pour les Chinois, la sécurité est un aspect différentiant particulier, et les mieux lotis d'entre eux ne jurent que par le "made in Japan", une expression qui fut le titre d'un essai de feu Akio Morita, illustre fondateur de Sony et défenseur hors pair de l'industrie nippone.

Reste que, puisque l'enquête réalisée fin 2011 n'est pas la première du genre, une comparaison avec les données de 2006 signale que même si les produits japonais conservent un haut niveau de confiance des consommateurs asiatiques (stabilité des critères afférents), l'appréciation portée sur ce qui relève de l'attractivité esthétique ou des sensations offertes tend à diminuer.

De façon générale, pour les habitants de Séoul, Pékin, Bangkok, Dehli, Shanghai, Singapour ou encore Hong-Kong, les produits qui représentent le mieux la production nippone sont, dans l'ordre,

1- les appareils audiovisuels et électroménagers

2- les ordinateurs, téléphones portables et appareils photos numériques

3- les automobiles

Ce classement n'a au demeurant rien d'étonnant puisqu'il reflète parfaitement la nature des principales exportations nippones tirées par les Sony, Panasonic, Toshiba, Hitachi, Canon, Nikon, ou encore Toyota, Honda et Nissan.

Live Japon 25022012 - Stand Sony


Souligons que l'on trouve à la cinquième place de ce palmarès, les mangas et l'animation, signe d'une évolution forte de ces dernières années vers la diffusion dans le monde, et particulièrement en Asie, des créations japonaises. La nourriture nippone arrive ensuite, même si l'on sait très bien que l'accident nucléaire de la centrale de Fukushima et la hantise de la contamination radioactive risquent de nuire à l'image de la gastronomie de l'archipel, à moins de se contenter des recettes sans importer les ingrédients du Japon.

Pour finir, sachez que la mention "made in Japan" (fabriqué au Japon) a d'ailleurs plus d'impact que celle de simple "marque japonaise", signifiant que les acheteurs asiatiques attachent une attention particulière au fait que le produit soit assemblé dans l'archipel, reconnu comme ayant des techniques industrielles de pointe, une tradition du "monotsukuri" (manufacture) et une main-d'oeuvre perfectionniste qui aime "les choses bien faites". L'attention portée au "made in Japan" est très forte pour les appareils numériques, produits audiovisuels et électroménagers, véhicules et cosmétiques (filles), et ce notamment dans les villes de Hong-Kong, Pékin, Singapour et, plus surprenant, Séoul (Corée du Sud, fief de Samsung et LG).

Live Japon 25022012 - TV Sets


Toutefois, la production au Japon pour les marchés extérieurs risque de diminuer en raison de la hausse exécrable de la monnaie japonaise ces derniers mois vis-à-vis du dollar et de l'euro. Ce phénomène renchérit mécaniquement le prix des produits façonnés dans les usines de l'archipel et vendus sur les marchés étrangers, à moins que les entreprises nippones ne consentent à sacrifier leurs marges pour rester compétitives vis-à-vis des rivales, à commencer par les sociétés de Corée du Sud ou des Etats-Unis. La difficulté pour lutter est d'autant plus grande que les produits sud-coréens bénéficient désormais dans les principaux marchés occidentaux des accords de libre-échange supprimant les taxes, contrairement à ceux du Japon.

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