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Samedi 16 février, le géant audiovisuel public nippon NHK (TV et radios) ouvre tous ses flash d'informations du soir sur un scoop: « Toshiba va abandonner le HD DVD, une décision qui consacrera la victoire de la technologie concurrente Blu-ray de Sony ». Stupeur. Personne chez Toshiba pour répliquer. Dimanche, les autres médias radiodiffusés et toute la presse quotidienne (qui ne se repose que le dimanche après-midi et un demi-lundi par mois) reprend l'information de la NHK, leurs journalistes parvenant à rencontrer discrètement un dirigeant du groupe qui indique que « la direction étudie depuis début janvier la cessation de l'activité HD DVD et qu'une décision sera prise et annoncée dans la semaine ». A ce stade, il faut vous préciser que certains journalistes d'une quinzaine de grands médias japonais ont accès à des sources « semi-off » dont les autres sont privés, via des collusions un peu complexes à disséquer ici. Passons.
Le HD DVD toujours en rayon... mais pour combien de temps ?
Bien qu'ayant moult autres choses à faire un dimanche, l'auteur de ces lignes fit quand même un saut dans les hypermarchés de l'électronique de Tokyo pour constater que les enregistreurs et lecteurs HD DVD étaient toujours en vente, comme si de rien était. « Le fabricant ne nous a rien dit, nous n'avons donc pas de raison de ne pas proposer ces produits », nous répondit un premier vendeur. Interrogé sur les ristournes de plusieurs pourcents accordées, il ne perdit pas son sang froid semblant même de très bonne foi. « Nous avons effectivement baissé le prix des lecteurs et enregistreurs HD DVD, mais nous avions pris cette décision avant les rumeurs ». Et si un client achète aujourd'hui un lecteur ou un enregistreur et que Toshiba confirme son retrait ? « Si quelqu'un revient mécontent, nous trouverons une solution en concertation avec le fabricant, comme un échange ou un remboursement » répliqua-t-il. Imparable.
Qu'en dit un autre ailleurs ? « A vrai dire, même si Toshiba confirme l'abandon, des clients peuvent faire une bonne affaire avec un enregistreur HD DVD à bas prix ». Tiens donc, et pourquoi ? «Ils pourront en effet enregistrer des programmes sur le disque dur et les transférer sur HD DVD, car des disques HD DVD vierges seront encore en vente pendant plusieurs années ». Maaa ne (en effet), ce n'est pas faux. Et le même d'en rajouter. « De plus, ils peuvent très bien enregistrer des séries ou longs métrages diffusés sur les chaînes de cinéma en paiement à la séance ou bien en vidéo à la demande. De fait, l'inexistence de films édités directement sur HD DVD n'est pas nécessairement un problème pour tous les clients ». Tout aussi vrai. Intarissable il poursuit. « Le prix d'un enregistreur HD DVD avec un disque dur de grande capacité (600 Go) est parfois inférieur à celui d'un enregistreur à disque dur simple moins gros (300 Go), et dans ce cas c'est une excellente occasion à saisir. En revanche, les lecteurs simples, déjà bradés, n'auront, le cas échéant, plus grande utilité ». Bon vendeur, vraiment, un malin plein de bon sens. On en était donc là dimanche soir.
Des rumeurs à la concrétisation
Et lundi matin ? Malgré les propos anonymes de certains dirigeants de Toshiba (confirmant les rumeurs) confiés aux télévisions, agences et quotidiens japonais, Toshiba s'est fendu d'un bref communiqué adressé à TOUS les journalistes pour démentir et garantir « qu'à ce stade rien n'est décidé ».
C'est cela, cause toujours! Le mardi matin, le puissant quotidien économique Nikkei, bible du monde des affaires, assure que Toshiba va annoncer son retrait intégral du HD DVD le jour même. A 15 heures, le groupe n'avait toujours rien dit ni convoqué les médias. Pourtant, une demi-heure plus tard, le fax arriva. Rendez-vous à 17 heures au siège tokyoïte de ce conglomérat pour une conférence de presse d'une heure (en japonais exclusivement) « au sujet du HD DVD et de l'activité des semi-conducteurs », avec le PDG, Atsutoshi Nishida, précisait la télécopie.
Tout le monde sachant d'avance l'importance de l'information (le grand patron ne se déplace pas pour rien), la tour Toshiba, dans le quartier d'Hamamatsucho au sud de Tokyo, était encerclée de cars de reportage avec moyens de transmission en direct. Les ascenseurs (estampillés Toshiba, les plus rapides du monde) étaient bondés de journalistes nippons, direction le 39e étage. On sentit les nombreux attachés de presse angoissés. On les vit parlementer, s'organiser, pour distribuer cinq minutes avant l'heure fatidique deux communiqués, quatre pages en tout, en japonais uniquement, annonçant la mort du HD DVD puis la naissance de deux usines jumelles de mémoires flash.
Une mauvaise et une bonne nouvelles, stratégiquement annoncées concomitamment pour signifier que Toshiba reste un industriel puissant qui ne se laisse pas terrasser même s'il peut admettre de perdre une bataille éclair pour mieux en gagner une autre, jugée plus cruciale à long terme. Toshiba ambitionne en effet d'être le numéro un des mémoires flash devant le sud-Coréen Samsung avec une capacité de production écrasante.
Avant même que le PDG de Toshiba, Atsutoshi Nishida, ne se plaçât devant un pupitre, sous une nuée de flash, les « urgents » étaient déjà sur les fils des agences mondiales. L'homme prit la parole. « Lors d'un conseil d'administration ce matin, nous avons décidé de ne plus développer, fabriquer ni vendre de lecteurs et enregistreurs de haute capacité HD DVD, ni de graveurs pour PC" », déclara-t-il alors sans ciller, s'abstenant d'ajouter que le Blu-ray de Sony devenait ainsi de facto le standard mondial des DVD de grande capacité pour enregistrer et éditer des films et autres vidéos en haute définition. « La technologie HD DVD avait initialement été approuvée par les quelque 200 sociétés du groupement d'industriels DVD Forum », a rappelé M. Nishida, « mais des changements récents sur le marché nous ont conduit à ce renoncement », a-t-il reconnu. La perte brutale du soutien des studios Warner (le 4 janvier) sonna le glas. « Ce fut une très regrettable chose », avoua M. Nishida. L'éditeur de vidéos Warner Brother's avait en effet sidéré Toshiba en le plaquant soudainement, sans explications, à la veille du méga-salon de l'électronique CES de Las Vegas, alors que les deux groupes entretenaient une relation cordiale depuis... 1991 !
Choqué par cette façon de faire à l'opposé des pratiques japonaises, Toshiba avait alors annulé une conférence de presse sur le HD DVD, avant de songer immédiatement à faire son deuil de sa technologie. « Nous avons dès lors compris que si peu de films étaient édités en HD DVD, ce serait très dommageable pour les consommateurs », a poursuivi M. Nishida, sans triste mine, mais avec des excuses pour ceux qui n'ont pas quitté le navire immédiatement, ce qui ne fut pas le cas de tous. Car la défection inattendue de Warner au profit du Blu-ray a entraîné celle du leader mondial de la distribution américain Wal-Mart qui a rejoint le camp de Sony aux côtés de nombreux industriels (Matsushita, Sharp, etc.), de la chaîne américaine d'électronique Best Buy, du loueur Netflix et de la grande majorité des studios hollywoodiens.
Les conséquences
Concrètement, la décision de Toshiba signifie d'abord qu'il va cesser d'approvisionner les boutiques en appareils compatibles HD DVD et souhaite mettre fin à cette activité d'ici fin mars. Toutefois, le groupe s'engage à accompagner les actuels possesseurs de ses produits, lesquels ne perdent donc pas toute utilité. « Nous allons renforcer notre centre d'appel, assurer le service après-vente et continuer de réparer les appareils pendant huit ans », a promis M. Nishida.La loi ne lui laisse de toute façon pas le choix. Par ailleurs, le groupe va prendre diverses dispositions pour assurer la disponibilité de disques optiques compatibles HD DVD, même si les boutiques ayant pignon sur rue décident de ne plus les exposer en rayon. Il envisage la vente en ligne afin que les clients puissent continuer d'enregistrer sur ce support amovible des programmes de télévision en haute-définition. « Les lecteurs et enregistreurs que nous avons vendus sont également compatibles avec les DVD traditionnels », a fait remarquer M. Nishida, ajoutant que la qualité des DVD vidéo de première génération est meilleure lorsqu'ils sont lus sur ces lecteurs compatibles HD DVD grâce à la présence d'un convertisseur (up-converter) qui extrapole les images pour en faire de la presque haute définition.
Selon le PDG de Toshiba, quelque 740.000 lecteurs et/ou enregistreurs de salon HD DVD ont été vendus dans le monde (95% hors du Japon), ainsi que 300 000 appareils périphériques HD DVD pour la console de jeu Xbox360 de Microsoft et 300 000 ordinateurs disposant d'un graveur HD-DVD. Le groupe va d'ailleurs continuer de vendre les PC qu'il a déjà équipés de graveurs multi-formats, dont le HD-DVD, ce qui permettra d'archiver des données sur des disques optiques compatibles de 15 Go par couche, contre moins de 5 Go par couche pour les DVD habituels. En outre, selon Toshiba, le catalogue mondial des films édités sur HD DVD comprend 1000 titres qui restent pour le moment en vente. M. Nishida a par ailleurs affirmé que le groupe souhaitait ardemment poursuivre ses collaborations avec les entreprises qui ont soutenu le HD DVD jusqu'au bout, comme les studios de cinéma Universal, Paramount et Dreamworks, ou les groupes d'informatiques Microsoft, Intel et (HP). « Nous voulons continuer d'apporter notre contribution au développement de nouvelles technologies et nouveaux produits pour accompagner la convergences entre télécommunications et médias audiovisuels », a insisté le PDG de Toshiba. « Nous allons focaliser nos ressources sur d'autres technologies faciliter la diffusion de contenus, dans le domaine de la transmission de données ou les mémoires, entre autres ».
Interrogé sur le fait de savoir si la question de l'abandon avait soulevé des oppositions au sein de l'entreprise, le patron du groupe a laissé entendre à demi-mot que certains auraient aimé poursuivre le combat plus longtemps. Cela ne fait en effet qu'un peu plus d'un an que les appareils sont sur le marché. « Nous avons débattu en conseil d'administration, je ne vous donnerai pas les détails, mais au bout du compte nous avons pris cette décision », s'est-il contenté de dire.
Il a en outre estimé que la cause du groupe était plaidable et qu'il avait les moyens de se défendre en cas de dépôts de plainte de la part de consommateurs, notamment aux Etats-Unis où la pratique n'est pas rare. « Ce n'est pas de notre faute si nous avons dû abandonner la partie, mais parce que des éditeurs ont changé d'avis et que le potentiel de sortie de films sur HD DVD s'est soudainement réduit », a-t-il martelé, semblant réellement en vouloir au traître Warner dont il ne parvient pas s'expliquer le geste.
Il ne va toutefois pas jusqu'à accréditer les rumeurs de pressions sonnantes et trébuchantes de la part du clan Blu-ray. Une chose est sûre en tout cas, le PDG américain de Sony, Howard Stringer, un ancien du panier de crabes des médias américains, ne s'est sans nul doute par privé d'activer ses réseaux pour appuyer le Blu-ray. Pour le reste (circulation de dollars sous les tables), ce ne sont pour le moment que des spéculations sur lesquelles les autorités compétentes se pencheront ou non.
Quant au patron de Toshiba, il prit un grand plaisir à affirmer pour conclure sa conférence de presse mardi, que, « à ce jour, il n'avait pas DU TOUT, l'intention de fabriquer des lecteurs ou enregistreurs au format Blu-ray ».
Et les consommateurs dans tout ça ?
Toshiba affirmait alors que les fabricants de matériels audiovisuels allaient aussi produire des platines compatibles avec son format. Las, un an et demi plus tard, dans les rayons, les lecteurs HD-DVD sont presque tous signés Toshiba, les autres industriels n'ayant pas suivi autant qu'espéré, même si « d'un point de vue purement technique, le HD DVD était peut-être meilleur que le Blu-ray », soulignent des spécialistes, notamment du fait de fonctionnalités interactives et d'une qualité visuelle que d'aucuns jugent supérieure. Toutefois, comme l'ont dans le passé montré les batailles entre les cassettes vidéo Betamax de Sony et VHS de JVC, ou entre les codages de télévision Secam et PAL, la guerre ne se gagne pas tant en agitant des armes techniques que par une tactique promotionnelle et des offensives massives.
En faisant grand bruit autour du Blu-ray dans les boutiques, et en basant une partie de la promotion de sa console de jeux vidéo PlayStation 3 (PS3) sur sa compatibilité avec les Blu-ray, Sony a conquis les « gamers » techno-cinéphiles. La présence dominante de platines de salon Blu-ray dans les magasins nippons a également, aux dires des vendeurs dont certains étaient ouvertement Blu-ray, donné le sentiment au public que le Blu-ray prenait l'avantage, Ce qui fut effectivement une réalité au Japon à partir de fin 2007.
Une étude menée par l'institut nippon BCN et basée sur les ventes dans quelque 2300 boutiques au Japon a montré que plus de 90% des enregistreurs DVD de nouvelle génération vendus entre octobre et décembre étaient de type Blu-ray. Au total, les appareils de nouvelle génération représentaient alors 20% des ventes totales.
Cependant, une très grande partie du combat s'est déroulé sur le terrain américain où les éditeurs de films et distributeurs ont, les uns après les autres, déserté le clan Toshiba pour s'allier à Sony. Bien que Toshiba ait vendu quelque 600 000 platines de salon HD DVD aux Etats-Unis, le déséquilibre des forces est devenu trop important face à Sony épaulé par six géants du cinéma (sa propre filiale d'édition, 20th Century Fox, Metro-Goldwyn-Mayer, Disney, Lionsgate et Warner Brothers) capables de bombarder le marché mondial de films en haute-définition.
Le lendemain de l'annonce officielle, le spécialiste des équipements audio nippon Onkyo, qui avait fabriqué quelques platines HD DVD pour le marché américain, a de fait indiqué qu'il arrêtait tout et ne produirait plus que des appareils Blu-ray. Simultanément, Sony et Matsushita, les deux plus zélés défenseurs du Blu-ray, ont salué la décision de Toshiba. « Le fait qu'il n'y ait plus qu'un format est bénéfique tant pour les industriels et le secteur de l'édition que pour les consommateurs », a commenté Sony dans un communiqué. Le vainqueur dit désormais avoir « la conviction que le marché de l'édition vidéo en haute définition va prendre son réel essor ». Dans la foulée, Matsushita présenta, lors d'une conférence de presse, un nouveau modèle d'enregistreur de salon haut de gamme à disque dur et Blu-ray, lequel a pour particularité un transfert des vidéos en haute définition sur DVD à partir du disque dur à quatre fois la vitesse nominale.
Les magasins spécialisés dans l'électronique japonais ont eux aussi rapidement pris acte de la mort subite du HD DVD. Dès vendredi, six importantes chaînes nippones spécialisées (Yodobashi Camera, Kojima, Nojima, Edion, Best Denki et Joshin Denki) avaient retiré de la vente les lecteurs et enregistreurs sur HD DVD. Ces gros distributeurs d'appareils électroniques grand public étudient avec Toshiba une reprise totale ou partielle de leurs stocks. Par ailleurs, le groupe Edion, qui gère quelque 1000 magasins au Japon sous différentes enseignes (DeoDeo, Midori, Eiden, Edion) a indiqué qu'il allait proposer aux personnes qui ont acheté dans ses boutiques une platine HD DVD de Toshiba de l'échanger contre un appareil Blu-ray de Sony, Matsushita (Panasonic) ou Sharp.
Le client devra payer la différence de prix éventuelle. Cette offre sera valable uniquement durant le mois de mars. D'autres revendeurs, comme la chaîne Bic Camera, continuent pour l'heure de proposer des enregistreurs HD DVD à prix réduit (460 euros). Egalement équipés d'un disque dur (300 Go), ces modèles permettent d'archiver sur DVD ou HD DVD des programmes diffusés à la télévision, les disques vierges devant rester encore disponibles pendant des années. Le gros loueur de vidéos Tsutaya, qui ne s'était approvisionné ni en Blu-ray ni en HD-DVD, a quant à lui confirmé qu'il allait désormais proposer des films en haute-définition sur Blu-ray, puisque le marché avait tranché.
D'autres batailles en vue pour Toshiba
Le tout s'ajoutera aux quatre sites similaires qu'il possède déjà sur l'Archipel. La quatrième usine vient d'ailleurs à peine d'être mise en route. Quant aux deux nouvelles unités, elles devraient entrer en production en 2010. « En construisant parallèlement deux usines de production, Toshiba sera prêt à répondre à temps aux augmentations de la demande, et renforcera donc sa compétitivité dans le secteur des semi-conducteurs », a expliqué le PDG de Toshiba toujours lors de la conférence de presse mardi. Ces sites ultra-high-tech fabriqueront chacun mensuellement entre 150 000 et 200 000 galettes de silicium de 30 centimètres de diamètre (soit des millions de puces) pour « répondre à la demande future en mémoires flash NAND » dans un premier temps, et pour préparer les générations suivantes. « Avec notre partenaire Sandisk, nous voulons capter 40% du marché mondial des mémoires flash », pour dépasser l'actuel leader, le sud-Coréen Samsung, a indiqué M. Nishida.
Bien que le prix des mémoires flash ait rapidement chuté ces derniers temps et rongé les marges de Toshiba, le PDG du groupe a défendu une vision profitable à long terme, en soulignant qu'il travaillait déjà aux futures générations de mémoires flash, des supports électroniques de stockage de données, de capacité grandissante, intégrés dans une large gamme de produits numériques dont les téléphones portables, les baladeurs audio-vidéo-numériques, les appareils photos et les cartes amovibles. Leur marché connaît une forte croissance grâce à leurs performances qui ne cessent de s'améliorer. Des mémoires flash remplacent déjà des disques durs dans des ordinateurs ultra-portables.
Fait notable: les actionnaires et influents analystes financiers ont jugé l'abandon du HD DVD et l'investissement colossal dans les semi-conducteurs comme deux bonnes décisions stratégiques. Le patron de Toshiba a réussi son double coup.
