Carlos Diaz, BlueKiwi : "les entreprises doivent participer à la conversation"

Après plusieurs années à la tête de l'agence Web Groupe Reflect, Carlos Diaz préside depuis 2006 aux destinées de Bluekiwi, un éditeur de progiciels spécialisé dans l'édition de solutions collaboratives pour l'entreprise. Dans cet entretien, il revient sur l'intérêt des réseaux sociaux d'entreprise, leur positionnement et l'accueil qui leur est réservé dans les grands groupes.

Carlos Diaz, bonjour. Comment les entreprises perçoivent-elles aujourd'hui le segment de l'enterprise social software, sur lequel s'est spécialisé BlueKiwi depuis bientôt quatre ans ?

CD - Ce qui n'était pas forcément évident en 2006 l'est devenu aujourd'hui : les gens ont développé de telles pratiques sur Internet qu'ils ne comprennent pas pourquoi ils ne retrouvent pas les mêmes outils et les mêmes usages au sein de l'entreprise, de façon par exemple à pouvoir partager de l'information aussi simplement qu'ils le font sur Facebook ou Twitter. La pression des utilisateurs a fini par payer : aujourd'hui, on n'a plus une seule entreprise qui n'a pas dans son agenda la mise en place d'une démarche 2.0, que ce soit en interne ou en externe. Pour autant, ça n'est souvent pas quelque chose qui émane du département IT, où on aurait plus tendance à freiner cette logique d'usage.

Avant, il fallait qu'on explique pourquoi se doter d'un réseau social d'entreprise ; maintenant on explique comment. L'émergence des community managers d'inscrit dans ce mouvement. Aujourd'hui, ce sont eux les vraies stars, tout comme l'étaient les webmasters en 1995. Dans les deux, ces professions arrivent au moment où l'on passe du « pourquoi » au « comment ». Dans la mesure où désormais, les entreprises sont sensibilisées, nous allons pouvoir entrer dans la phase du véritable développement des usages. C'est pour aller dans ce sens qu'on a lancé récemment une version gratuite de BlueKiwi : il y maintenant urgence à toucher les produits, et plus simplement à les comprendre.

Malgré tout, le marché reste prudent, la crise ayant peut-être participé à handicaper l'élan. Bien que BlueKiwi ait la chance d'être leader sur le marché français avec plus de deux cents clients, je suis toujours étonné de voir qu'il reste des entreprises qui ne prennent pas encore les choses dans le bon sens à ce niveau, alors que c'est devenu naturel aux Etats-Unis.

Quel accueil vous réservent les grands comptes, où les choses fonctionnent généralement de façon pyramidale ?

Les choses prennent beaucoup de temps et se font vraiment de façon progressive. Un grand groupe ne se jette pas d'un coup : en général, on commence plutôt par un département. Une fois que les bénéfices sont sensibles, d'autres s'y mettent et par impressionnisme, on arrive à dessiner un tableau complet au sein de l'entreprise. SFR, par exemple, a commencé par équiper une toute petite cellule de notre solution, puis l'a étendue à tout son département innovation.

L'accueil est donc bon, même si le fait que le dossier soit entre les mains de l'IT complique un peu les choses. Eux sont plutôt enclins à faire avec les outils qu'ils ont déjà ente les mains, Sharepoint par exemple, mais le problème est que ces solutions ne sont pas pensées pour ce genre d'usages et n'ont pas cette « culture 2.0 » que propose BlueKiwi.

Êtes-vous en mesure de leur garantir la bonne intégration avec l'existant, notamment au niveau du système d'information ?

Oui, tout à fait. Notre outil fait appel à des données XML que l'on peut manipuler sans problème. A côté, on offre des interfaces de programmation qui permettent d'exporter ou d'importer des contenus très simplement. Nous disposons également d'un kit de développement de widgets grâce auquel on peut faire monter dans BlueKiwi une application tierce. La plateforme est par définition ouverte.

Cette ouverture au sein de l'entreprise se fait-elle aussi vers l'extérieur, à commencer par le client ?

Nous avons effectivement commencé par des outils conversationnels dédiés à l'intérieur du périmètre de l'entreprise, mais la conversation n'a pas lieu que là : on ne fait pas des affaires qu'avec ses collaborateurs. Il faut donc s'ouvrir vers l'extérieur et participer à la conversation. Idées utiles, opportunités commerciales, relations avec les clients - qu'ils soient contents ou mécontents, etc., toutes ces données constituent des situations avec lesquelles l'entreprise doit interagir. C'est un des aspects sur lequel nous travaillons le plus en ce moment : cette possibilité d'étendre la conversation aux frontières naturelles de l'entreprise, avec d'un côté des communautés internes à l'entreprise et de l'autre des groupes ouverts, au sein d'ensemble permettant de basculer facilement des informations de l'un à l'autre. C'en est fini de la distinction entre intranet et internet. Rien qu'à l'évoquer, ça semble déjà poussiéreux, non ?

Au final, cette plateforme de conversation tente aussi bien de répondre aux besoins du décisionnel que du CRM ?

On a bien une dimension CRM, mais ici le client ne rentre dans une communauté que s'il le choisit. Le plus important, c'est qu'on assiste à une véritable révolution dans le domaine des logiciels traditionnels, qui met fin aux segmentations dont on avait l'habitude. Avec le Saas (Software as a Service), on construit des applications sur le Web et comme le Web est un monde ouvert, tout va très vite. Bien plus vite que dans le monde des éditeurs de logiciels ! Les IBM, Microsoft et autres comprennent d'ailleurs bien qu'ils se doivent d'y exister. Aujourd'hui, il faut comprendre que l'utilisateur choisit ses outils. On a des gens qui préfèrent utiliser Linkedin à l'annuaire de l'entreprise. Pourquoi alors installer des systèmes lourds et complexes alors que tout peut être fait en ligne et laissé entre les mains de l'individu ?

Concrètement, quelle est la promesse en matière de retour sur investissement ?

En interne, c'est du temps gagné et la faculté de laisser le collaborateur devenir un média à l'intérieur de l'entreprise. C'est un peu comme passer de trois chaînes à un bouquet satellite, on multiplie les sources d'information. En externe, le ROI vient de la capacité à fidéliser, d'entretenir une relation, humaine et individuelle, beaucoup plus forte avec son public. Quand des gens soumettent une idée, voient qu'ils parlent directement avec les équipes concernées et constatent finalement que leur suggestion a été suivie de faits, le retour est déjà très bon. Si demain, on étend les conversations au delà de BlueKiwi, les opportunités commerciales sont énormes.


Doit-on comprendre que cet élargissement est l'une des principales évolutions à attendre de BlueKiwi à l'avenir ?

A terme, nous visons une solution complètement connectée avec les conversations du monde entier. Elle dépasserait donc largement les limites de BlueKiwi, en conservant bien sûr une logique constante : comment changer la conversation en valeur ? Aujourd'hui, beaucoup de gens pensent qu'on en fait trop autour de Twitter et consorts, mais on a aussi des sociétés qui commencent à réaliser l'impact de ces nouveaux usages. Toyota, avec le buzz négatif qui l'a entourée, doit en être consciente. Un incident peut devenir mondial en quelques minutes, et c'est valable aussi bien sur le plan politique ou humain que sur le plan économique. Le pouvoir est énorme, dangereux parfois : les entreprises ont donc tout intérêt à participer à cette conversation constante.

Suite à l'entrée de Dassault Systèmes à votre capital, vous avez ouvert un bureau aux Etats-Unis. Est-il indispensable d'être sur place pour percer outre-Atlantique ?

Si l'on aspire à devenir un éditeur d'envergure mondiale, il faut passer par les Etats-Unis. Le marché français est trop petit en termes de taille, surtout dans le domaine du Saas où l'on a besoin d'atteindre une masse critique pour faire baisser le prix par utilisateur. Aux Etats-Unis, on a une vraie culture de la consommation en logiciels : on prend un produit et s'il ne convient pas, on passe à autre chose. En France, on a besoin de plus de temps, on teste en profondeur avant de se décider.

Après, de la même façon que si vous faites du parfum, vous devez être à Paris, il faut exister dans la Silicon Valley quand on fait du logiciel. Il y a une énergie, une rapidité à entrer en contact avec les gens, une véritable volonté de faire des affaires, parce qu'on sait qu'une boite sortie de nulle part peut exploser et devenir le nouveau Twitter. A côté de ça, il y a aussi beaucoup de talents et une compétition très rude. Il faut donc être à la hauteur.

Carlos Diaz, je vous remercie.