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Avec l'algorithme de reconnaissance faciale, le segment « face » prend tout son sens dans le célèbre nom du réseau social. Pourtant cette heureuse rencontre sémiologique n'aura visiblement pas su séduire Nimesh Patel, Adam Pezen, et Carlo Licata. Les trois Américains qui ont porté plainte devant la cour de justice californienne jugent que c'est une utilisation de données à laquelle ils n'ont jamais souscrit.
Depuis 2011, la reconnaissance faciale est activée par défaut sur le site du géant californien, permettant de créer de nouvelles affiliations entre les utilisateurs par le biais des photos postées ou même de la banque de photos issue du terminal utilisant l'application Messenger.
Interdite dans toute l'Europe depuis 2012, elle était toujours en vigueur aux Etats-Unis. Mais particulièrement prévoyant, l'État de l'Illinois avait pourtant interdit toute collecte de données biométriques sur ses terres depuis 2008, suite à la « Illinois' Biometric Information Privacy Act » (BIPA).
Découvrant sans doute avec beaucoup d'excitation la législation de leur État, les trois plaignants s'insurgent contre l'activité « secrète et sans consentement » de Facebook. Pour sa défense, la société de Mark Zuckerberg plaide qu'une fonctionnalité du site permet de désactiver ce paramétrage. C'est donc maintenant au juge de San Francisco James Donato qu'il appartient de découvrir si les pratiques de Facebook contreviennent ou non aux règles de l'Illinois.
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