E-commerce Paris : utiliser le contexte du client pour vendre sur mobile

Damien Bousson est p-dg de l'agence digitale spécialisée dans le marketing mobile, Apocope. Très proche des marques dans leur stratégie mobile, il est également membre de la Mobile Marketing Association France (MMAF). Selon lui, l'utilisation contextuelle du mobile est son vrai point fort.

Bonjour Damien Bousson. En quoi consiste précisément le mobile commerce ? Combien est-ce que cela pèse dans le commerce électronique aujourd'hui ?
Lorsqu'on parle de mobile commerce, il faut bien s'entendre sur la définition. Le mobile commerce est différent du commerce sur mobile selon moi. Il correspond à la capacité d'aller chercher un client avec un smartphone pour qu'il acquière un produit. On parle bien d'un achat physique à partir d'un smartphone. Et on ne prend pas en compte par exemple les plateformes d'applications propres à chaque système d'exploitation mobile comme l'App Store sur iPhone ou Google Play sur Android.

Depuis le premier trimestre 2011, le chiffre d'affaires du mobile commerce a été multiplié par quatre et représente désormais 5% des revenus du e-commerce. Certaines sociétés atteignent les 10% de leurs revenus. Ventes privées a même fait 26% de ses résultats sur mobile en août dernier. Le m-commerce représentait 500 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2010 et devrait peser 13 milliards dans trois ans. Cette année la croissance s'est élevée à 90%. Il faut noter aussi que 45% des e-commerçants ont adapté leur interface pour le mobile, contre seulement 22% l'année dernière.

Quels sont les points forts du mobile commerce ?
Le principal levier est naturel en fait : c'est l'évolution de l'usage de l'Internet mobile sous l'effet de l'explosion des ventes de smartphones notamment. Je note à ce propos que si Android domine les ventes, je vois au quotidien une suprématie du système d'Apple, iOS, davantage représenté dans le mobile commerce.

L'autre point fort du mobile réside dans la qualité intrinsèque des smartphones : l'immédiateté. Comme il est situé sur soi quasiment en permanence, le mobile répond aux besoins instantanément.

Malgré tous ces avantages, il doit bien exister des freins qui empêchent d'acheter sur un mobile. Quels sont-ils ?
On peut identifier la petite taille de l'écran comme obstacle inévitable pour un smartphone, même si celle-ci augmente avec certains modèles et grâce à des appareils hybrides entre le smartphone et la tablette. L'autre frein est propre au e-commerce en général, c'est le manque de confiance qui peut exister chez certains consommateurs.

Justement, les moyens de paiement ne sont-ils pas facilités sur mobile ?
Pour l'instant, le paiement n'est pas encore plus simple que sur un site classique, mais cela devrait venir. Les technologies de paiement sans contact NFC devraient favoriser cela. Même si certains acteurs s'y refusent. L'iPhone 5 n'intègre pas cette fonction par exemple. Sur ce point, je considère que nous sommes encore au début de l'histoire et que tout reste à faire.

En revanche, il est probable que les achats d'applications sur les places de marché Android et Apple, notamment, ont quelque peu conditionné le consommateur au m-commerce. Très souvent, l'importance de la marque avec qui le client effectue une transaction détermine son degré de confiance. Du coup, il donnera plus facilement son numéro de carte à Apple ou Google a priori. On peut supposer que cet acte initié via les App Stores a déclenché ou du moins facilité ensuite l'achat sur smartphone.

Si le mobile commerce est propre au e-commerce sur smartphone et tablettes, quid des interfaces hybrides caractérisées par les appareils à mi-chemin entre le smartphone et la tablette, ou entre la tablette et l'ultrabook ?
Un vrai écosystème mobile a existé. Aujourd'hui, la réalité du business mobile est qu'il n'existe plus vraiment de tels environnements. En 2012, tout est digital et il faut plutôt parler de multi-écrans. Ensuite, peu importe la taille de celui-ci, c'est à nous d'adapter les meilleurs parcours pour le client. Dans une logique de gestion de relation client, on va viser la transaction sur PC par exemple, puis continuer sur un autre terminal pour nous adapter aux usages. Bref, on ne parle pas d'écosystème mobile pur. Ce modèle n'a plus aucune chance. Malgré tout, je suis persuadé que l'expertise mobile existera pour longtemps encore.

Finalement, comment attire-t-on un consommateur sur mobile ?
On trouve un vrai marché d'espaces publicité sur mobile mais, globalement, on se pose les mêmes questions sur la génération de trafic que sur les autres canaux. Par contre, là où le mobile fera le différence, c'est sur la contextualisation. On peut chercher du trafic grâce au contexte dans lequel se trouve la personne. L'usage est défini par l'environnement

Par exemple, entre 2010 et 2012, les QR codes, que certains avaient enterrés, ont tout de même augmenté de 300% par an. Le mobile commerce peut aussi s'appuyer sur la géolocalisation. Certaines régies publicitaires vendent déjà des SMS géolocalisés. Enfin, le mobile peut faire valoir la reconnaissance des produits, qu'elle soit audio ou visuelle, grâce au capteur de l'APN ou des applications comme Shazam qui renvoient vers une plateforme d'achat en ligne. Mais pour l'instant, l'utilisation contextuelle du mobile pour générer des ventes est encore balbutiante.