le mardi 22 mars 2016

Apple baisse ses prix pour attaquer Android

Face aux perspectives moroses sur le marché des smartphones, Apple montre une ouverture dans sa stratégie tarifaire avec son iPhone SE, destiné à attaquer Android sur son terrain.


L'iPhone est menacé, et Apple réagit. Malgré des ventes toujours impressionnantes à chaque trimestre - presque 75 millions d'unités au dernier trimestre 2015 -, ce sont les perspectives qui inquiètent. Car derrière ce chiffre, l'américain signait la plus faible hausse de ventes sur un an depuis... le lancement de l'iPhone en 2007 (+0,4 %). Pour le premier trimestre 2016, le PDG Tim Cook attend une baisse. Il fallait donc réagir.

Lundi 21 mars, Apple a présenté son iPhone SE, un smartphone combinant peu ou prou le design du vieil iPhone 5s, mais embarquant des composants communs aux tous derniers modèles, et quelques nouveautés.
Mais la plus grosse annonce concerne le prix, ramené à 489 euros en France. Pour comparer, c'est exactement 110 euros de moins que l'iPhone 5c lancé en 2013, que certains avaient attendu comme un « low cost »...

iPhone SE : 489 euros


Selon Tim Cook, 60 % des clients Apple n'ont pas encore migré vers la dernière génération d'iPhone (6/6s), mais pour y accéder, la marche est assez haute : 639 euros pour l'iPhone 6 16 Go, et 749 euros pour le 6s.
Le risque de voir ces clients aller à la concurrence moins chère, et aux prestations parfois équivalentes, serait ainsi devenu assez grand pour que le constructeur tente de retenir ces consommateurs, avec cet iPhone SE.

Mais ce nouveau modèle aura une autre mission : séduire une nouvelle frange du marché dans les pays en développement, et élargir sa base de clients en Chine, où le miracle de l'iPhone 6 - qui avait porté Apple au sommet de la bourse en 2014 - n'aura pas lieu deux fois. Greg Joswiak, vice-président d'Apple, a expliqué lors de la conférence que la majorité des nouveaux clients dans ces pays veulent de petits écrans (4 pouces).


Packshot iPhone SE
iPhone SE


Juniper Research apprenait en 2015 qu'en Chine, deux tiers des consommateurs préfèrent les phablettes, soit les smartphones de grande taille, à l'image de l'iPhone 6 Plus, qui aurait soutenu le succès d'Apple dans ce pays. Avec cet iPhone SE, Apple ouvre donc sa stratégie tarifaire élitiste, basée sur les marges et une part de marché resserrée, qui lui vaut généralement 20 % des ventes, et plus de 90 % des profits de l'ensemble du secteur...

Avec l'iPhone SE, Apple va pouvoir chasser sur les terres d'Android avec un smartphone aux composants modernes, ce qui marque là aussi un changement. Jusqu'à présent - si l'on excepte l'iPhone 5c au prix jugé trop élevé et dont les ventes ne décolleront pas vraiment -, « l'entrée de gamme » chez Apple est assurée par le modèle précédent. Cette fois, les consommateurs n'auront plus cet arrière-goût d'avoir un vieil iPhone.

Plutôt qu'un virage dans la stratégie d'Apple - le reste de la gamme restant prohibitif, avec des iPhone 6s pouvant dépasser le millier d'euros -, il s'agit plutôt d'une ouverture. Mais qui en dit long sur les inquiétudes de la marque, qui cède aussi sur d'autres produits : la fameuse Watch voit son prix passer de 399 à 349 euros, dans l'édition Sport, alors qu'Apple reste toujours bien discret sur les volumes de ventes de sa toquante.

iPad Air 2 : -50 euros


Contrairement aux smartphones, ici, c'est le secteur de la montre connectée en entier qui doit encore faire ses preuves. Dès lors, difficile de demander un tel prix alors qu'une Moto 360 coûte par exemple 100 euros de moins. L'autre reculade dans les prix concerne l'iPad Air 2, dont la note est ramenée de 499 à 439 euros.

Si cette annonce paraît logique au regard de son âge (octobre 2014), la situation sur ce marché est aussi alarmante et tout indique que là aussi, Apple tente de rattraper des clients. En 2015, alors que les ventes globales chutaient de 10 % - non pas que les consommateurs ne veulent plus de tablettes, mais plutôt parce que les cycles de renouvellement seraient plus longs que prévu -, les ventes d'iPad décrochaient de 22 %.

Pour éviter l'attrition dans les smartphones et les tablettes, déjà devenus des marchés de renouvellement, Apple pourrait finir par généraliser son programme « iPhone Ugrade Program ». Lancé aux États-Unis avec l'iPhone 6s en septembre 2015, et facturé dès 32 euros par mois, il permet de s'abonner à un iPhone et de le renouveler chaque année, tout en bénéficiant de la couverture Appel Care+. Entre fidélisation et rétention.


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Modifié le 22/03/2016 à 15h14
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