Depuis la rentrée 2015, une poignée de médias peuvent publier leurs contenus directement au sein de Facebook ou dans l'application Apple News. Mais les premiers tests déçoivent.
De premiers retours commencent à apparaître sur les Instant Articles de Facebook et Apple News. Pour rappel, ce sont deux façons qu'ont trouvé les deux « GAFA » pour s'approprier des contenus de médias, en les hébergeant eux-mêmes dans leur environnement. Dans le flux d'actualités pour le premier, et dans une application pour le second. Dans les deux cas, la promesse est la même : accélérer l'affichage des articles.
Et alors ? Certains médias ont sauté dedans la tête la première, à l'image du Washington Post (propriété de Jeff Bezos, le patron d'Amazon) qui a choisi de publier tous ses articles via les Instant Articles. Le New York Times, toujours à la pointe sur les nouvelles initiatives technologiques, fait également partie des premiers partenaires du service de Facebook, comme de celui d'Apple. CNN ou ESPN tentent également l'aventure.
Facebook bride trop la pub
Au bout de quelques semaines de test, l'équation économique ne serait pas encore la bonne. Le Wall Street Journal explique par exemple que les médias ne peuvent insérer qu'une seule bannière de 320 x 250 pixels dans un texte de 500 mots. Sur leur site, le même article en contiendrait trois et rapporterait plus d'argent. Autre bémol : Facebook bannit certains formats publicitaires enrichis, pourtant prisés par les annonceurs.
En France, des médias comme Le Parisien vont tester les Instant Articles de Facebook, mais pas Le Monde, Libérationou Le Figaro, selon Satellinet - Crédit : Facebook.
Le réseau social ne permet pas non plus aux éditeurs de vendre les campagnes Instant Articles en tant que telles. Ces espaces publicitaires sont donc agrégés à d'autres, ce qui empêche de les valoriser pleinement. Rappelons que les médias ont deux possibilités : gérer eux-mêmes leurs publicités - et toucher 100 % des recettes - ou en confier l'affichage à la puissante régie du réseau social, à condition de lui en céder 30 %.
Apple, avare en données
C'est le même modèle économique qu'a retenu Apple pour son application News, avec de premiers résultats tout aussi mitigés. Si l'appli est limitée à iOS 9 et aux États-Unis, elle touche déjà 40 millions de personnes. Un éditeur a expliqué à Digiday que l'audience et les données fournies par Apple n'étaient pas suffisantes. Alors que les médias pilotent leur audience en temps réel, Apple enverrait des statistiques hebdomadaires.
Des évolutions à venir
Les plateformes américaines auraient pris acte de ces critiques, et seraient en train de travailler dessus : Facebook mène des tests pour intégrer davantage de publicités, et s'ouvrir à des formats plus riches, selon le WSJ. Un exercice délicat pour le réseau social qui risque de rompre sa promesse initiale de diviser par 10 la vitesse d'affichage du contenu. Facebook dit s'être rapproché des éditeurs pour avancer main dans la main.
Chez Apple, on se préparerait, toujours selon Digiday, à intégrer les tags de Comscore, un outil de mesure indépendant sans lequel il est difficile de vendre ses espaces publicitaires aux annonceurs. Autre chantier de Cupertino : proposer un tableau de bord pour analyser plus de données sur les lecteurs. Un autre problème que devra résoudre Apple : réussir à offrir de la visibilité à ses 70 partenaires médias, dans un si petit espace.
Pour autant, un certain nombre d'éditeurs semblent prêts à continuer les tests, avec l'espoir de bénéficier de nouveaux relais d'audience, d'une nouvelle façon de valoriser leurs contenus... et d'échapper à AdBlock.
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