Avec les Galaxy S6 et S6 Edge, Samsung a tout donné pour voler la vedette aux iPhone 6 et 6 Plus. Mais une mauvaise anticipation de la demande a limité l'amplitude de la reprise.
Samsung a-t-il manqué sa fenêtre de tir ? Le sud-coréen avait l'occasion de se refaire une santé avec son Galaxy S6, un vrai rival de l'iPhone 6 - qui a, lui, bien relancé Apple. Seulement, le sud-coréen s'est trompé dans ses calculs : comme avec le S5, il a fabriqué plus de modèles que les clients n'en voulaient. Plus dur : il n'a pas prévu assez de S6 Edge, la variante à écran incurvé plus chère... qui a pourtant été plébiscitée.
Bilan : les S6 n'ont fait que ralentir, ce trimestre, la chute endémique de la division mobile de Samsung. Pourtant, ils avaient le potentiel de la relancer. Celle-ci plongeait de 23 % depuis six mois. Elle n'a baissé que de 7 % cette fois. En donnant le meilleur de lui-même dans ces deux appareils, Samsung espérait plus. Et de souffrir une nouvelle fois de la comparaison avec Apple qui, sur le trimestre, a relevé ses ventes de 57 %.
En se positionnant sur une fourchette tarifaire plus haute avec le S6 Edge, facturé aux alentours de 700 euros, Samsung espérait également renflouer ses caisses. Raté. Les bénéfices engrangés par la branche mobile entre mars et juin ont décroché de 37,5 % en un an, à 2,1 milliards d'euros, contre 3,4 milliards l'année passée. Pour rattraper le coup, le groupe dit avoir résolu ses problèmes d'approvisionnement.
Samsung assure avoir résolu ses problèmes d'approvisionnement en Galaxy S6 Edge - Crédit : Samsung.
Mauvais timing
Mais dans le même temps, il faudra bien écouler les stocks de S6 accumulés dans les bras des distributeurs. Et pour ça, pas de miracle, il faut baisser les prix pour inciter les consommateurs... Ainsi, ce que Samsung espère récupérer d'un côté avec de nouvelles livraisons de Galaxy S6 Edge, il risque de le perdre de l'autre.
Le contexte de marché n'est pas non plus favorable. Les fabricants chinois continuent de gagner du terrain, à l'image de Huawei qui a atteint 8 % des ventes selon IDC en mars, grâce à sa percée en Europe. À l'automne, Apple présentera très certainement l'évolution de l'iPhone 6, de quoi rendre la tâche du S6 encore plus dure.
Alors pour limiter la casse, Samsung a décidé d'avancer le renouvellement de sa phablette Galaxy Note 5. Seulement, aux yeux de certains analystes, il est déjà trop tard et Samsung aurait laissé passer sa chance. « Je ne pense pas qu'il faille attendre grand-chose de Samsung au troisième trimestre », a déclaré à Reuters Park Jung-hoon, de HDC Asset Management. Samsung lui-même s'attend à des « défis grandissants ».
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