Alors que de plus en plus d'internautes et même de mobinautes bloquent la publicité, les dépenses des annonceurs continuent de croître sous l'effet du développement du mobile.
Deux études publiées concomitamment confirment, pour la première, l'essor de la publicité en ligne et tout particulièrement sur smartphone, et pour la seconde, l'ascension continuelle des bloqueurs de publicité.
Le mobile tire le marché
Le segment le plus dynamique est sans conteste la publicité mobile, qui progressera de 38 % en 2016 à 71 milliards de dollars de chiffre d'affaires au niveau mondial, d'après le cabinet ZenithOptimedia - filiale de l'agence Publicis. Pour se faire une idée de ce que cela représente, la publicité vendue dans la presse papier devrait, sur la même période, reculer de 4 % à 68 milliards. Le mobile pèserait 12,4 % du marché mondial.
Sébastien Danet, président de ZenithOptimedia souligne que « la publicité mobile reste le principal moteur de croissance du marché, contribuant pour 83 % à toutes les nouvelles dépenses publicitaires entre 2014 et 2017 ». Cette envolée des dépenses à destination du mobile reflète simplement la migration de l'audience ainsi que celle de l'activité économique numérique. Au détriment des annonces sur les sites Web classiques.
Source : ZenithOptimedia.
Ce segment perdra des parts de marché « pour la première fois », prédit ZenithOptimedia, mais pas avant 2018. Ce recul sera toutefois compensé par le mobile. Au total, les dépenses en publicité Internet (« desktop » et mobile) capteront 34 % des dépenses mondiales en 2017, talonnant la télévision, avec 35,9 %, avant de finir par la dépasser. Autrement dit, dans moins de trois ans, la pub se fera majoritairement sur Internet.
La France fait du surplace
En ce qui concerne la France, ZenithOptimedia se montre plus optimiste que prévu et a revu ses prévisions à la hausse pour les trois prochaines années. « Mais la reprise économique reste fragile », prévient Sébastien Danet, selon qui le marché publicitaire français restera dans le rouge, avec un recul des investissements de 0,3 % en 2015, et une très faible hausse ensuite, avec une croissance de 0,1 % en 2016 et 0,3 % en 2017.
Pour limiter la casse, il y a la télévision, vue comme « une valeur refuge » par les annonceurs, qui ont augmenté leurs dépenses de près de 1 % en 2015. Mais le vrai moteur de la croissance reste Internet, même si la hausse de 4,6 % est timide. Dans ce segment, les sous-ensembles les plus vifs sont le mobile, en hausse de 47 % cette année, et la vidéo, en progression de 41 %. Deux canaux de plus en plus sujets au « blocage »...
Le blocage explose encore
Une autre étude menée par PageFair - une société luttant contre les bloqueurs - et Adobe, estime que les outils de type AdBlock gagnent du terrain sur le mobile et la vidéo, et menacent donc les perspectives de monétisation des médias sur ces canaux. En France, une vidéo sur trois vue par un internaute ne générerait aucun revenu, car la publicité y serait bloquée. En Allemagne, ce sont même presque deux tiers des vidéos.
Nombre d'internautes bloquant la pub chaque mois - Source : PageFair/adobe.
Alors que 54 millions de personnes avaient recours à une extension pour navigateur de type AdBlock en 2013, elles seraient aujourd'hui 198 millions. Les auteurs de l'étude vont même jusqu'à estimer le manque à gagner mondial en 2015 à 21,8 milliards de dollars - et cela pourrait doubler l'an prochain. Sans les AdBlock, le marché mondial de la pub en ligne passerait, grosso modo, de 70 à 100 milliards de dollars.
Pour ne rien arranger, Apple a ouvert les vannes au blocage de la publicité au sein de la version mobile de son navigateur Safari, en autorisant avec iOS 9, la possibilité d'installer des extensions comme AdBlock.
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