La fusion des géants publicitaires Publicis et Omnicom a échoué

Le mariage entre Omnicom et Publicis est mort dans l'œuf. Les deux géants publicitaires n'ont pas réussi à résoudre des problèmes de management liés notamment à des différences « culturelles ».

Ce devait être une fusion à 35 milliards de dollars, visant à créer le numéro un mondial de la publicité, devant le britannique WPP. Un peu moins d'une année après avoir entamé les négociations, le français Publicis et l'américain Omnicom ont finalement mis « un terme à leur projet de fusion entre égaux », en raison des « difficultés à réaliser cette opération dans des délais raisonnables ».

Interrogé par Reuters, le directeur général de l'américain, John Wren, explique qu'il y avait « un grand nombre de questions complexes non résolues. Les fortes cultures d'entreprise propres aux deux groupes ont retardé la conclusion d'un accord. Il n'y avait pas de ligne d'arrivée claire en vue et l'incertitude n'est jamais une bonne chose dans ce secteur ». Notons qu'il s'agit d'un divorce à l'amiable, sans contentieux.

Les deux groupes prévoyaient une fusion où chacun détenait 50% du capital, avec une codirection assurée par John Wren et Maurice Lévy, le président du directoire de Publicis. L'objectif commun affiché était de mettre les bouchées doubles sur le numérique afin de rivaliser avec Google ou Facebook. Le retard des travaux a d'abord été justifié par des difficultés réglementaires. Mais le problème serait plus profond.

Des acquisitions en vue

De l'aveu de Maurice Lévy, les deux groupes n'ont pas su construire « un bon équilibre entre eux dans les futures équipes de management ». En outre Publicis a craint « un gros risque de dilution de son modèle », sans parler des menaces de déplacement du centre de gravité du groupe vers les Etats-Unis, dans un contexte où Alstom est en train d'être cédé à l'américain General Electric et Lafarge au suisse Holcim.

Malgré l'échec de cette fusion, des experts consultés par Reuters maintiennent que le secteur de la publicité reste dans un climat de consolidation. Du côté des deux géants, l'heure est à la poursuite de leur stratégie mais sur des chemins séparés. Tant Omnicom que Publicis affirment pour l'instant ne pas vouloir rechercher d'alliés avant un bon moment, mais se disent très ouverts à des acquisitions.