L'utilité de la pub sur les moteurs de recherche contestée

Le « search engine marketing » fait la richesse de Google, qui en tire 90% de ses revenus. Or, d'après une étude co-menée par eBay, les grands sites e-commerce n'auraient plus besoin de ces campagnes.

L'industrie du webmarketing a crû de manière « disproportionnée » ces dernières années, avec 31,7 milliards de revenus en 2011 aux États-Unis, dont 14,8 milliards pour le marketing réalisé sur les moteurs de recherche. Ce qui fait les choux gras de Google, qui en 2012 a accumulé 46 milliards de dollars de recettes liées à cette activité. Les AdWords sont partout mais sont-ils utiles ?

Pourtant, une étude (.pdf) menée par les laboratoires de recherche d'eBay, l'Université de Chicago et l'Université de Berkeley vient contester leur utilité. La conclusion de l'étude est que « les revenus supplémentaires tirés du référencement payant sont beaucoup plus faibles que prévu, dans la mesure où les clients existants seraient venus sur la plateforme, eBay dans ce cas, soit directement, soit par l'intermédiaire d'autres canaux de commercialisation », affirme la porte-parole du e-marchant, Johnna Hoff.

Pour parvenir à ces observations, les chercheurs ont analysé les ventes sur eBay après avoir supprimé certaines publicités Google, tout en les conservant dans d'autres régions, afin de comparer les résultats. Le test s'est déroulé entre avril et juillet 2012, et a révélé qu'il n'y avait pas de baisse significative des ventes dans la zone où les publicités étaient supprimées. Le seul intérêt est pour les primo-arrivants sur eBay, dit l'étude. Pour ceux qui ont déjà trois achats au compteur, Google ne revêt aucun intérêt selon eux.

« Des marques fortes comme eBay ou Amazon ont toujours été de gros acheteurs d'annonces sur Google mais du fait de leur notoriété désormais, elles n'ont plus besoin de cela », affirment les auteurs de l'étude. Concernant eBay, la firme ne précise pas à combien se montent les dépenses en « search engine marketing », ni si elle a déjà stoppé ses investissements en la matière, ou si elle compte le faire à terme.

Toutefois, les petits e-commerçants, qui représentent la forêt derrière les quelques gros arbres, peuvent tirer bénéfice de ces campagnes marketing. De son côté, Google défend que 90% des clics sur ce type de publicité auraient un effet bénéfique sur le nombre de visites sur les sites e-commerce.