UbiQ Paris : quand les médias rêvent engagement et "gamification"

Le salon UbiQ Europe souhaitait poser lundi la question des bonnes pratiques à tenir en matière de social media pour les professionnels des médias, qu'ils soient producteurs de contenus ou acteurs d'une stratégie de marque. Plus que jamais, les échanges ont consacré la notion d'engagement comme nouvelle mesure reine de l'efficacité du discours.

Pour sa première édition parisienne, le salon UbiQ - destiné pour mémoire aux professionnels du divertissement - a opté pour un déroulé à l'américaine, avec de nombreux intervenants se succédant rapidement à la tribune pour présenter leurs retours d'expérience en matière de communication et de création de contenus à l'heure du tout connecté. L'ensemble dresse le panorama d'une industrie bien consciente des enjeux qui s'offrent à elle, et qui travaille d'arrache pied pour les appréhender au mieux, même si de nombreuses pistes restent à explorer pour susciter le fameux engagement, que tous s'accordent à considérer comme le nouveau mètre étalon de la communication numérique.

En guise de piqûre de rappel matinale, Doug Scott, président d'Ogilvy Entertainment, a rappelé les enjeux liés au passage de l'écran unique et partagé, où le spectateur prend rendez-vous avec un flux de programmes, à celui d'un écran individuel, personnel et personnalisable, fonctionnant sur le mode du on-demand. Pour un publicitaire, la rupture est fondatrice : « on passe de l'interruption à l'invitation », a-t-il résumé.


A cet état de fait s'ajoute la nouvelle dimension connectée du consommateur, qui selon Doug Scott impose à la marque de repenser la construction de son message (le fameux storytelling), ainsi que les canaux employés pour transmettre ce dernier. « Il faut cibler le consommateur quand il est réceptif, contextualiser le message et permettre aux histoires d'être partagées, ou de susciter la création de nouveaux contenus », a-t-il encore défendu. En guise d'illustration, il prend l'exemple de la campagne Make It Possible conçue pour Coca Cola avec Jon Chu, pendant laquelle les internautes étaient incités à se filmer en train de danser.

Philip Bourchier O'Ferrall, vice président de Viacom International Media Networks, rappelle que la mesure et la qualification de l'audience sont des concepts déjà bien maîtrisés par les grands groupes média, qui jonglent déjà avec des centaines de milliers de fans et autres contacts. Ce passage du « mass media » au « my media » implique toutefois selon lui d'envisager les actions et les campagnes de façon plus globale qu'elles ne l'étaient jusqu'ici. Et si la TV reste encore l'arme absolue en matière de couverture, « les marques attendent de nous que nous sachions générer de l'engagement sur toutes les plateformes ».

Encore faut-il être en mesure d'évaluer et de prolonger les retombées de ces « actions sociales », sujet sur lequel planchent déjà de nombreux acteurs, qu'il s'agisse de spécialistes de la problématique média ou de grands noms du CRM « généraliste ». Pour Jérôme Bichot, du britannique Wildfire, il importe toutefois de ne pas s'en tenir à la simple dimension analytics, mais au contraire « d'impliquer l'audience dans le développement produit ».

Un avis partagé par Randi Zuckerberg, l'ancienne directrice marketing de Facebook, selon qui la « gamification » constitue l'une des tendances clé à observer et mettre en oeuvre en matière de communication numérique. Autrement dit, il s'agit donc de s'appuyer sur les mécaniques du jeu (défi, récompense, collection, etc.) pour déclencher l'action du consommateur.


Avec son application mobile de reconnaissance instantanée des programmes TV en cours de diffusion, le franco-israélien TVTak réussit à se placer au carrefour de ses différentes tendances. Il associe l'écran historique à l'écran personnel, et ouvre la voie à de nouvelles formes d'interactivité, puisque devant une émission de flux comme devant une publicité, on peut immédiatement appeler à l'action, qu'il s'agisse d'achat, de partage sur les réseaux sociaux ou de réaction au contenu.

Bien employé, ce principe de gamification permet même de faire « transpirer le client », selon les termes de Lucas Tieleman, cofondateur de Repudo. Cette start-up néerlandaise s'est fait une spécialité de la distribution d'objets virtuels - récompenses et autres goodies... dans la vie réelle, par le biais de la géolocalisation. Un bon d'achat vous sera donc offert si vous faites l'effort d'aller le chercher à l'emplacement défini par la marque. A l'heure du tout numérique, on pourrait penser la démarche rébarbative, mais Repudo affiche quelques exemples de campagnes réussies, avec KLM notamment, desquelles découlent une transformation significative. Après tout, si le prospect fait l'effort de se déplacer, son adhésion n'est-elle pas déjà acquise ?