Apple est devenu central dans l'industrie musicale en imposant sa plateforme de téléchargement à l'acte en 2003. Dix ans après, l'hégémonie de l'iTunes Store est affaiblie par le modèle galopant du streaming.
C'est une tendance de marché, et Apple n'y coupe pas. La musique se consomme de plus en plus comme un service, au même titre d'ailleurs que les séries TV, les logiciels... D'après le Wall Street Journal, les ventes sur l'iTunes Store se seraient effondrées de 13 à 14% depuis le début de l'année. Cette inflexion serait plus forte que celle du marché observée en 2013 par la Fédération internationale de l'industrie phonographique.
Dans son rapport annuel (.pdf), l'IFPI avait constaté un recul des recettes liées au téléchargement de musique de 2,1% comparé à l'année précédente, ce qu'elle attribuait au succès grandissant des offres de streaming comme Deezer et Spotify. En 2008, le téléchargement pesait 64% de l'industrie de la musique dématérialisée, contre 67% en 2013. Cette faible augmentation de part de marché correspond à l'explosion, dans le même laps de temps, des offres de streaming. Elles sont passées de 6% de l'industrie en 2008, à 19% en 2013.
Changement de paradigme
Alors que le secteur progressait dans son ensemble de 4,3% sur la période, le segment du streaming bondissait de 51,3%. Et atteignait, pour la première fois, plus de 1 milliard de dollars de chiffre d'affaires. Cette prise du pouvoir de l'abonnement sur l'achat à l'acte a été confirmée en France au premier semestre 2014 par le Syndicat national de l'édition phonographique (Snep). Le téléchargement de musique a accusé un fort recul, passant à 42% des revenus contre 52% ces deux dernières années, alors que le streaming est passé à 53%.
C'est peut-être un peu tard mais Apple compte bel et bien réagir à ce changement de structure du marché de la musique dématérialisée. Lorsque l'américain a déboursé 3 milliards de dollars en mai 2014 pour racheter la société Beats, c'est surtout pour sa plateforme de streaming audio et son outil de recommandation évolué - ce critère est, au-delà de la taille du catalogue, de plus en plus central pour s'imposer face à la concurrence.
Alors que le streaming musical est accusé de ne pas créer suffisamment de valeur comparé au bon vieux disque, et qu'il n'est d'ailleurs pas rentable pour les sociétés le promouvant, Apple voudrait enfoncer le clou en cassant les prix. D'après des indiscrétions obtenues par Recode début octobre, Cupertino négocierait les droits à la baisse avec les majors de l'industrie, pour baisser le tarif mensuel largement sous les 10 euros.
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