Melty prépare son expansion, en France et à l'international

Le groupe média Melty, spécialiste de la cible des « jeunes », a dévoilé mercredi ses ambitions pour 2013 : expansion sur le marché français avec des partenariats passés avec Lagardère ou Banijay, lancement de ses marques en Allemagne ou au Brésil et nouveaux services à destination des marques et annonceurs.

Neuf mois après avoir réalisé une levée de fonds de 3,6 millions d'euros, Melty met les bouchées double pour assurer son développement. Son jeune fondateur, Alexandre Malsch, a tenu mercredi matin une conférence de presse dans les locaux de la société pour dévoiler les nouvelles ambitions de cette dernière, ainsi que sa nouvelle identité, MeltyGroup.

Le Network devient donc un groupe : ce changement de nom, anecdotique au premier abord, doit permettre de mieux refléter les capacités de Melty, qui met un point d'honneur à traiter en interne ses différentes problématiques business. À sa régie publicitaire intégrée, Melty ajoute donc deux nouvelles entités, Melty Social et Melty Metrix, dont les services sont spécifiquement dédiés aux marques et annonceurs. La première propose en effet du conseil à destination des marques et un accompagnement sur les stratégies de content marketing. L'offre Metrix repose quant à elle sur l'exploration des données statistiques et démographiques recueillies par Melty sur ses différents sites, dans une logique Big Data.

La start-up met ici à contribution les outils qu'elle a initialement conçus pour améliorer l'efficacité de ses équipes éditoriales, qui analysent la navigation des internautes et les mots clé utilisés pour arriver sur le site pour détecter les thèmes susceptibles de déclencher le sacro-saint buzz. Avec un lectorat bien ciblé (18-30 ans), abondant (3 millions de visiteurs uniques en France sur les différents sites Melty selon Médiamétrie Netratings) et regroupé autour de sujets bien identifiés, il serait toutefois possible d'aller bien plus loin que simplement détecter un buzz naissant. « On sait capter les vagues d'intérêt et la densité d'intérêt autour d'un sujet donné », résume Alexandre Malsch.

Illustration ? Il suffit d'après lui qu'une série américaine à la mode montre ses héros manger des sushi pour que la plateforme détecte une appétence particulière pour le poisson cru, au détriment de la pizza. Melty promet en outre d'enrichir cette couche purement statistique de panels utilisateur, pour être en mesure de fournir un service à la carte à ses clients.

En parallèle de cette diversification, Melty continuera sur son coeur de métier, le média à destination des jeunes, en ajoutant dès la rentrée deux cordes à son arc : les sites MCM.fr et June.fr, dont le développement, l'édition et la commercialisation lui ont été confiés par Lagardère Active, sur un modèle de partage de revenus. Sous le regard de Denis Olivennes, le jeune patron a déclaré viser un million de visiteurs uniques sur chacun de ces deux sites d'ici un an, avec des équipes dédiées de l'ordre de 4 à 6 rédacteurs.

A sa production quotidienne d'articles (entre 300 et 350 par jour), Melty ajoute un fort volet vidéo, avec 230 heures de contenus réalisées tous les mois. Si le texte est fait pour plaire aux moteurs de recherche et suivre tous les buzz du moment, la vidéo poursuit, elle, un double objectif d'audience / monétisation mais aussi de renforcement de marque : création de rendez-vous, interviews de célébrités et même production en propre de web séries. La prochaine du genre s'attellera à suivre de façon décalée (et « cool », bien sûr !) les coulisses du TV crochet Popstars, produit par Alexia Laroche Joubert pour Direct 8.


Melty revendique aujourd'hui une audience de 15 millions de lecteurs par mois, dont environ 2 millions proviennent déjà de ses déclinaisons italienne et espagnole. Vérification faite, Melty cite les chiffres OJD qui créditent le groupe de 13 millions de visites par mois en France (mars 2013), et Nielsen ramène le lectorat global à environ 3 millions de visiteurs uniques, ce qui n'est déjà pas si mal.

Il s'agira en tous les cas d'aller chercher la croissance à l'international. Melty, qui avait déjà évoqué en septembre ses velléités en la matière, a confirmé mercredi qu'il ouvrirait ses sites brésiliens et allemands courant 2013. D'abord gérés depuis la France, avant que ne soient créés des bureaux sur place, comme ça a été le cas en Italie, où quatre personnes travailleront bientôt depuis une antenne locale, située à Milan. Pour soutenir cet effort, Melty estime qu'il passera cette année de 57 à plus de 80 permanents (auxquels s'ajoutent de nombreux freelance). Rentable en France, avec 2,3 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2012, Melty vise 4,5 millions d'euros pour 2013.