Facebook en passe de devenir une régie publicitaire mobile

C'est assez discrètement que Facebook teste depuis janvier son propre réseau publicitaire mobile. Objectif : chasser sur les terres de Google, Millennial Media et aussi Twitter et Apple.

Facebook lançait fin janvier, sous forme de test, une régie publicitaire tournée vers le mobile. Le réseau social, qui réalise désormais plus de la moitié de son activité sur ce support, est parti pour partir véritablement à la conquête de ce vaste terrain vague, dominé par Google. Cette année, les dépenses pub sur mobile devraient doubler, prédit eMarketer, à 20 milliards de dollars.

Pour la première fois, Facebook s'émancipe de son propre réseau pour afficher des publicités dans les applications et sites mobiles qui ne lui appartiennent pas. Sans cela, l'américain a déjà réussi à grimper de 5% de part de marché en 2012 à 17% - Google restant en tête avec la moitié des achats. Désormais, il va concurrencer frontalement le géant de Mountain View et sa régie AdMob, et Twitter et son MoPub.

« C'est maintenant que Facebook va vraiment tirer profit de son immense base de données qu'il s'est aussi constituée avec son SDK installé dans des milliers d'applications », commente Jules Minvielle, fondateur de Surikate et Numbate, deux sociétés dédiées au marketing à la performance et au branding sur mobile. Facebook - c'est aussi le cas de Twitter - amorce un changement de modèle économique, initialement basé sur la monétisation de son audience, passant de la position d'éditeur à celle de réseau publicitaire.

Un potentiel important

Après avoir lancé son format App Install il y a plus d'un an, permettant aux développeurs de faire la promotion de leurs applications dans le flux d'actualité, le réseau social a fait évoluer son format pour qu'il prenne tout l'écran, une stratégie qui a multiplié par dix le taux d'installation des applications des annonceurs selon Grégoire Gimaret, l'un des responsables e-commerce de Facebook. D'après Adways, ce programme permet d'obtenir un taux de rétention d'une appli installée de 45%, contre 25% pour les autres acteurs.

« Ce format a eu des performances telles, lorsqu'on regarde l'audience et le prix, qu'il a directement concurrencé des pure players du secteur comme Millennial Media », souligne Jules Minvielle. « Aujourd'hui n'importe quel développeur d'application passe par Facebook dans sa stratégie d'acquisition mobile. C'est très efficace pour une campagne à la performance, mais attention à la saturation », indique-t-il encore. En effet, Facebook doit garder l'équilibre entre l'affichage de réclames et la rétention de ses utilisateurs.

Pour Thomas Jeanjean, directeur général de Criteo France, Facebook est certainement la façon la plus efficace aujourd'hui de suivre un internaute quel que soit le canal. Si le spécialiste du retargeting, comme d'autres concurrents, réussit depuis peu à suivre les mobinautes dans une application en utilisant l'ID du terminal, la technique ne permet pas de le suivre partout afin d'attribuer la vente efficacement. Facebook en est capable, en raison de la pléthore d'applications dans lesquelles le réseau social est présent.