Jean-Guy Saulou :"FullSIX est une alternative aux groupes de communication traditionnels"

Directeur associé du groupe FullSIX, Jean-Guy Saulou revient sur l'historique et le positionnement de cette ancienne web agency qui ambitionne désormais, avec ses différentes filiales, de concurrencer les grands groupes de communication, sur le web.. et au delà.

JB - Jean-Guy Saulou, bonjour. Vous êtes directeur associé de FullSIX. Pouvez vous rappeler l'historique du groupe ? Le terme de web agency vous parait il désormais trop restrictif ?

JGS - Bonjour. Le groupe a été créé il y a dix ans, en 1997, par Marco Tinelli ex-Publicis technology, accompagné de Philippe Mihelic, Jerôme Toucheboeuf, Yann Doussot et Stephen Montigaud. Initialement baptisée Grey Interactive, la société a profité d'un rachat par l'agence italienne Inferentia (filiale du Blugroup de Marco Benatti) pour prendre son indépendance et devenir “FullSIX”, un groupe présent en France et en Italie mais également au Portugal, en Grande-Bretagne, en Espagne, en Allemagne, en Chine et aux Etats-Unis.

Nous n'employons plus (depuis plusieurs années déjà !) l'expression de 'web agency' et nous nous présentons comment un groupe de conseil en communication capable de concevoir et de gérer des campagnes relationnelles quel que soit le média. Nous intervenons de bout en bout sur l'ensemble de la chaîne de valeur, de l'engagement initial avec une marque jusqu'à “l'ambassadorship” en passant par l'acquisition et la fidélisation des clients. Les succès d'une stratégie de marque impose aujourd'hui d'avoir une proposition de valeur auprès des différents cibles sur des supports directs (digitaux ou non), via des réseaux d'influence comme le buzz et les réseaux sociaux mais également au travers de médias traditionnels ; notamment lorsque ces derniers permettent une approche par cluster aussi fine que les attentes des cibles le sont.

JB - FullSIX, DMC, SixandCo, l'agence7seven, OTO Research, Backelite... Le groupe est structuré en différentes marques ? Quels sont leurs métiers ?

JGS - Nous avons effectivement ces différentes marques pour être lisibles sur différents marchés en revanche, elles s'intègrent toutes sous le giron de FullSIX pour proposer une offre globale.

DMC est en charge de l'acquisition de clients avec du marketing à la performance, de l'affiliation ou du référencement (SEMS) ; OTO se charge des études de marché, panels de consommateurs mais également de mesure de la performance ou encore de data mining. FullSIX reste la marque de notre principal réseau mais nous avons également développé un réseau secondaire : SixandCo, pour éviter, notamment, les conflits d'intérêts entre clients. Nous disposons avec l'agence7seven d'un laboratoire sur les nouvelles tendances et sur la communication alternative et enfin de Backelite, une agence spécialisée dans le marketing mobile, un segment en fort développement depuis l'introduction de forfaits illimités chez les grands opérateurs cellulaires.

FullSIX génère aujourd'hui plus de 65% de la marge brute du groupe contre 15% pour SixandCo. Les quatre autres filiales se partagent les derniers 20% mais nous pensons qu'elles superformeront notre croissance pour peser près de 50% de notre chiffre d'affaires d'ici 2010.

JB - Estimez vous encore devoir développer de nouvelles compétences pour couvrir l'ensemble des problématiques webmarketing de vos clients ? Si oui lesquelles ?

JGS - Toutes les briques sont posées et nous estimons que notre offre est suffisamment large. Le dernier point qui reste à faire est d'avoir la capacité d'être présent dans la réalité de l'expérience utilisateur avec une offre dans l'événementiel. Cette offre est en cours de développement et sera sans doute une marque autonome, d'ici quelques mois.

JB - Depuis le rachat de Digitas par Publicis, le secteur des agences est en pleine consolidation. Vous voyez vous comme une proie ou comme un prédateur dans ce secteur ?

JGS - FullSIX est née car ses fondateurs refusaient d'être la simple “web agency” d'un grand groupe de communication. Même si aujourd'hui WPP détient près de 30% du capital du groupe, nous tenons farouchement à notre indépendance et la cession de leurs parts à des partenaires financiers est d'ailleurs en discussion.

Nous avons des certitudes sur notre modèle comme le fait que nous ne pourrions pas tenir nos promesses d'agilité et de réactivité si nous n'étions pas indépendants. Un gros actionnaire implique une inertie qui nous rendrait moins efficaces et réduirait notre capacité à choisir les canaux les plus pertinents en fonction des objectifs de nos clients. Par contre, nous n'excluons pas des acquisitions pour soutenir notre croissance internationale, même si notre priorité reste la croissance organique.

Même si on nous compare souvent à des agences “digitales” comme Nurun, Duke, Digitas et parfois à DRAFT ou MRM (en marketing relationnel), nous nous positionnons désormais comme un concurrent (ou plus exactement, comme une alternative) de groupes de communication traditionnels comme RSCG ou Publicis, en couvrant l'ensemble des problématiques de nos clients dans le web, le mobile, le print ou les médias traditionnels ; tout en conservant une approche fondamentalement digitale basée sur l'échange de valeur et le retour sur investissement.

JB - Des “supports” comme les groupes Microsoft ou Lagardère ont racheté des agences comme Duke et Nextedia. Ce mélange des genres vont parait il viable vis à vis des annonceurs ?

JGS - Microsoft a surtout racheté aQuantive ce qui a eu pour conséquence le rachat de AvenueA/Razorfish et donc de Duke. En perdant leur indépendance, ils ne sont plus maîtres de leur destin. Cela peut leur apporter un flux de business mais sans doute plus de rigidité. Lagardère, qui est un groupe média, a par contre délibérément racheté Nextedia, qui est une société de conseil. Ce type d'association ne nous conviendrait pas car nous deviendrions du coup juge et partie, ce qui fragiliserait à coup sûr ces deux activités.

JB - Le web devient social, mobile et multimédia. Cela aura t'il un impact sur vos métiers ou les fondamentaux resteront les mêmes ?

JGS - La multiplication des nouveaux supports d'opinion ou des nouveaux écrans impose des mises à jour de nos compétences créatives ou technologiques mais ne change pas fondamentalement notre métier. Ce sont surtout de nouveaux paramètres à prendre en compte pour faire des propositions de qualité à nos clients.

JB - Jean-Guy Saulou, je vous remercie.

Le groupe FullSix en quelques chiffres
- 6 filiales : FullSIX, SixandCo, DMC,agence7 seven, OTO Research, Backelite
- Principaux clients : SFR, SNCF, Coca-Cola, Club Med, L'Oréal, Eurostar, Whirlpool
- 300 collaborateurs en France et 800 à l'international (Groupe)
- Environ 21 millions d'euros de marge brute en 2006 en France, 55 millions de marge brute pour le Groupe