Trollée sur les réseaux sociaux pour sa publicité générée par l’IA, Chamonix explique son choix

La vallée de Chamonix-Mont-Blanc a choisi de surfer sur la tendance de l'intelligence artificielle pour sa publicité portant sur l'hiver 2023-2024. Sauf qu'il en résulte un bad buzz autour d'une affiche mi-Homme mi-IA, peut-on dire, apparue partout en France et sur les réseaux sociaux.

Les équipes de communication de la vallée de Chamonix-Mont-Blanc ont visé juste… ou pas, si l'on en croit certains internautes. La destination a souhaité, pour cette saison hivernale, « reconnecter à la nature » sa clientèle, en utilisant une technologie qui a fait fureur cette année : l'intelligence artificielle. Adoptée pour envoyer un message sur la fragilité de notre biodiversité via sa création graphique, son utilisation semble avoir été mal comprise par une partie du public, et notamment certains photographes et amoureux de la nature. Vous allez comprendre pourquoi.

Chamonix renvoie (bien malgré elle) l'idée que ses publicités sont intégralement le fait de l'IA

À l'origine de la polémique, on retrouve une série d'affiches, plutôt réussies, diffusées en physique dans les transports notamment mais aussi sur Internet. L'équipe de communication de l'office de tourisme de Chamonix-Mont-Blanc a décidé d'intégrer l'intelligence artificielle au processus de création, en se basant notamment sur ChatGPT, « le douzième homme », comme elle l'appelle, en référence sportive pour « challenger » l'équipe sur la perception qu'elle avait de son propre territoire.

Les visuels diffusés portent chacun la mention « image générée par l'IA, sublimée par l'Homme » qui ne passe pas du tout auprès des spectateurs, en ce qu'elle renvoie l'impression que tout est fait artificiellement sur ces dernières. Ce qui n'est pas tout à fait le cas. La formule reste, on vous l'accorde, assez maladroite.

En fond de chacun des visuels, on retrouve une vraie image de la vallée. « Nous respectons (et défendons) le travail des photographes : toutes les images "de fond" sont de vraies photos afin de crédibiliser notre promesse sur la beauté de nos paysages (et qui n’atteindront jamais artificiellement l’émotion suscitée). » Autrement dit, les photos de fond proviennent toutes de photographes aussi humains que vous et moi. Mais la polémique ne s'arrête pas là.

Des humains et des animaux sauvages côte à côte grâce à l'intelligence artificielle

Sur les quatre affiches, on retrouve des femmes, hommes et/ou enfants au côté d'une famille de renards, d'un bouquetin, d'un chamois et d'un cerf, avec une proximité qui semble bien improbable, et qui est évidemment ici visuellement destinée à rapprocher l'homme à la faune sauvage, parfois menacée, que l'on rencontre au gré de nos balades en skis ou en raquettes.

Ces duos Homme-animal ont été générés par l'intelligence artificielle, pour que tous soient « gardiens et témoins de la beauté fragile et leur espace de vie », justifie l'équipe de communication. Elle juge d'ailleurs le travail visuel de l'IA « encore perfectible » et a fait appel à un directeur artistique, bien humain encore une fois, pour sublimer le tout.

En plein débat autour de l'intelligence artificielle, de la disparition potentielle de certains métiers dans les années à venir et de la différenciation parfois complexe entre les vrais et les faux contenus générés par l'IA, Chamonix-Mont-Blanc a souhaité prendre le risque. Le temps gagné d'un côté, grâce à l'IA, a permis d'en passer un peu plus sur des aspects plus artistiques. « Un travail qui prend tout son sens aujourd'hui dans notre volonté de sensibiliser sur la biodiversité de notre territoire », explique l'office de tourisme. Le message n'est pas dénué de sens.

Source : Chamonix.com