Eye-tracking : visage et sensualité, clés de la réussite d'une bannière ?

Quelles sont les levier à actionner pour être sûr qu'une bannière soit bien vue ? Spécialiste de l'eye-tracking, cette technique qui vise à suivre et analyser le parcours que suivent les yeux de l'internaute, la société Miratech a mis en ligne jeudi une étude réalisée sur quelques grands portails français, qui vise à déterminer quels sont les éléments qui dont que le regard du visiteur va s'arrêter sur les emplacements publicitaires.

Parmi les facteurs déterminants dans la visibilité d'une publicité, l'étude s'intéresse notamment à la présence de texte, à la quantité d'éléments visuels, à l'intégration visuelle au sein de la page, mais aussi à l'éventuelle présence d'un visage, au genre de ce dernier ainsi qu'à l'aspect « sensuel » qui peut se dégager de la personne représentée.

Au terme de cette étude, menée sur huit sites français modifiés pour refléter les différentes configurations du test, Miratech arrive à la conclusion que la visibilité des publicités s'intégrant bien à leur page Web est supérieure de 25% à celle des publicités non intégrées. L'étude remarque par ailleurs la très forte influence de la présence de texte au sein de la bannière, avec un gain de visibilité estimé à 48% par rapport à une publicité uniquement imagée.

Le genre n'aurait finalement qu'un impact limité comparé à celui de la sensualité, terme dont la définition reste ici délicate à formuler. L'oeil de l'internaute serait spontanément attiré par les zones représentant la peau nue d'un personnage, remarque l'étude, qui avance une efficacité supérieure de 37% lorsqu'une personne sensuelle (femme en petite tenue, mannequin masculin torse nu...). Sur la base d'une même publicité, l'étude remarque par ailleurs un gain de visibilité de 13% lorsque la femme qui apparait sur l'image initiale est remplacée par un homme.

Si le format de la publicité, son emplacement dans la page, leur rapport avec le contexte ou leurs animations jouent un rôle prépondérant dans l'attention qu'accorde l'internaute à une bannière, le contenu de cette dernière ne serait donc pas anodin. Attendons-nous donc à voir fleurir des rectangles 300 * 250 remplis d'hommes lascifs et peu vêtus accompagnés d'un bref slogan. On pourra consulter les résultats de cette étude au travers d'un livre blanc proposé au téléchargement gratuit (PDF - 3,5 Mo).