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Avec l'adoption de la loi Chatel stipulant notamment la fin des n° surtaxés, la relation client va devoir s'appuyer aujourd'hui plus qu'hier sur les nouvelles technologies de gestion de la relation client.
Quelles solutions pour les e-commerçants ?
Deux des quatre amendements de la loi Chatel, l'interdiction d'utilisation des numéros surtaxés pour les hotlines gérant les commandes et le remboursement de la totalité des sommes versées en cas de rétractation du client incluant les frais de livraison, vont représenter, selon la Fevad, des coûts économiques de plusieurs millions d'euros aux e-commerçants. Les e-commerçants doivent désormais combiner les impératifs de rentabilité et de réduction de coûts avec les contraintes d'une relation personnalisée et en temps réel avec les clients. Les entreprises ont donc de plus en plus intérêt à orienter leurs clients et prospects vers internet pour les contacter.
Dans ce contexte, la gestion de la relation client via les nouveaux contacts email, web, chat, apporte en partie une réponse à la loi Chatel. L'utilisation des nouveaux canaux de contacts peut en effet aider à diminuer considérablement les coûts, améliorer la qualité de service et la relation client. Sachant qu'aujourd'hui, il ne suffit plus pour une entreprise d'être sur le Net pour se différencier. Il lui faut proposer de nouveaux services à valeur ajoutée aux internautes.
Mais la question importante qui reste posée est de savoir si le consommateur est prêt à privilégier, voire adopter tous ces nouveaux contacts clients en complément ou remplacement pour partie des centres d'appels et hotlines. Ma réponse est oui, à condition que la mise en place des nouveaux centres de contacts et leur organisation, en fonction de la nature des demandes clients, permette à l'internaute d'obtenir rapidement une réponse à sa requête et d'avoir, au final, le contact direct qu'il souhaite avec le centre d'appels ou la hotline compétente au moment qui lui convient. Selon une étude Benchmark Group 2008, le commerce électronique français pèse de plus en plus lourd dans la consommation des ménages. En 2007, 11,7 milliards d'euros ont été dépensés en ligne, soit une progression de près de 26% sur un an. Si bien que le e-commerce représente désormais 2, % de la consommation des ménages en biens et services marchands, contre 2,4% en 2006.
La dynamique d'adoption est donc particulièrement forte en France avec une croissance moyenne du nombre d'internautes qui atteint près de 10% par an d'ici 2010 (selon IDC). Et face à cette dynamique, tout l'enjeu aujourd'hui pour les entreprises est de réussir à combiner une relation personnalisée et en temps réel avec ses clients, sans oublier les impératifs de rentabilité propres à toute entreprise. Pour répondre à cet enjeu, mais aussi faire face aux nouvelles contraintes légales comme celles imposées par la loi Chatel, l'entreprise doit réfléchir à la mise en place de nouveaux outils de suivi et d'automatisation de la relation client multicanal, notamment par email.
Si la loi Chatel risque d'être lourde de conséquences quant à la capacité des acteurs de la vente à distance à maintenir leurs centres d'appels et hotlines, elle peut présenter une opportunité en matière de création de nouveaux modes de relation client.
Or, aujourd'hui, les développements technologiques permettent aux acteurs de la vente à distance de proposer de nouvelles solutions de supports clients disponibles depuis leur site web et d'éviter le recours systématique au téléphone tout en répondant dans le même temps aux nouvelles obligations légales. Les nouvelles solutions de type web self service en ligne apportent aux internautes un véritable service en leur permettant de trouver des réponses à leurs questions sur le site internet ou de recevoir, via l 'email, le sms, le chat, etc. des réponses personnalisées.
Le « web self service » permet en effet de suivre et d'automatiser la relation client multicanal, et plus particulièrement par email, et de structurer les solutions de supports clients autour d'un principe fondamental : laisser le client/prospect maître de sa relation avec l'entreprise en lui offrant, sur un mode intuitif et structuré, l'accès à l'ensemble des informations dont il peut avoir besoin, depuis le site web de l'entreprise. Un principe en apparence simple, mais qui nécessite une approche, au travers notamment de base de connaissances structurées et d'outils adaptés avec des solutions de gestion et de suivi à valeur ajoutée.
Ces nouvelles solutions favorisent dans le même temps un désengorgement des services clients et la réduction des flux jusqu'à 40%, avec, en contrepartie, une réduction évidente des coûts téléphoniques. La performance de l'entreprise passe en effet par la réduction de ses coûts opérationnels, réduction qui nécessite une implication de ses clients dans l'actualisation des données les concernant. Les conseillers du service client peuvent alors se concentrer essentiellement sur le conseil, des actes de vente à valeur ajoutée et les demandes « complexes ».
Olivier Njamfa, président d'Eptica.
