Netflix : algorithmes, tests et tags, la recette pour rendre les abonnés accros

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le 12 avril 2016
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L'A/B testing, ou l'optimisation participative


Les algorithmes automatiques et le binge watching des employés de Netflix font une grande partie du travail, mais une autre partie est réalisée, sans le savoir, par les utilisateurs eux-mêmes.

Todd Yellin est la tête pensante en chef en matière d'innovation produit. C'est lui qui nous explique le principe des tests A/B menés par Netflix : se baser sur les choix de la communauté pour optimiser l'expérience globale, à travers une forme de sondage camouflé. Chaque année, Netflix mène plusieurs centaines de tests A/B.
Le principe s'avère très simple : la plateforme divise les utilisateurs en un certain nombre de panels, et soumet chaque panel à une expérience légèrement différente, pour tester les effets d'un changement d'interface, par exemple. La solution qui affiche les résultats les plus probants est alors adoptée.

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« Il ne faut pas faire de fausses promesses »


Les abonnés sont, ainsi, les principaux cobayes du service. Todd Yellin donne l'exemple des vignettes affichées pour les nouveaux programmes de Netflix : six vignettes sont testées à chaque fois. L'objectif est de déterminer quelle vignette va être le plus cliquée, mais surtout, laquelle va entraîner le plus d'engagement de la part des utilisateurs. Car il ne suffit pas de cliquer pour faire de l'opération un succès : il faut que les abonnés visionnent ensuite le contenu.
Le service est très prudent dans cette démarche. L'exemple des vignettes de la série Jessica Jones est assez révélateur : sur les six exemples, on voit l'héroïne, soit en photo soit en dessin, avec une tenue différente. Sur l'une d'elles, elle semble dénudée. On pourrait croire que cette vignette aurait gagné les tests, mais ce n'est pas le cas : c'est un visuel dessiné façon comics qui a remporté le test A/B.

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Les différentes vignettes testées pour Jessica Jones étaient très différentes les unes des autres. La première a gagné le test final.

Pourquoi ? « Les utilisateurs ne sont pas dupes » explique Todd Yellin. « Jessica Jones est une série avec des scènes de sexe, mais ce n'est pas le sujet principal de la série. Si, dès la vignette, on vend la série comme étant une série sexy avec une héroïne dénudée, alors on fait une fausse promesse et l'abonné ne va pas regarder. » Le résumé de Yellin est simple : « On veut un visuel dans lequel les utilisateurs reconnaissent la série. Notre objectif n'est pas de faire du clickbait. »

800 millions de dollars en R&D


Netflix ne laisse rien au hasard quand il s'agit de rendre ses utilisateurs addicts. La plateforme compte investir en 2016 pas moins de 800 millions de dollars en recherche et développement. Un chiffre important mais cependant pas aussi imposant que le budget dédié à l'acquisition et à la production de contenu, qui s'élèvera à 5 milliards de dollars cette année.
Modifié le 01/06/2018 à 15h36
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