E-marketing : pas de temps réel sans ciblage comportemental

Véritable tendance de fond, poussée par la prolifération des données et le besoin de combler des coûts d'acquisition en hausse, le Real-time marketing veut cibler toujours plus finement les clients et améliorer les taux de conversion. Pour cela, les spécialistes du ciblage comportemental ne se refusent rien.

Le salon E-marketing Paris édition 2013 a ouvert ses portes ce 29 janvier, et pour deux jours, en y consacrant comme annoncé une large place au Real-time marketing. Venu ouvrir le bal lors de la conférence plénière d'ouverture, Erik Campanini, de Bearingpoint, commence par expliquer que ce marketing en temps réel, où l'annonceur s'adapte au parcours du client, introduit une grande dose de complexité, de laquelle ressort trois enjeux majeurs selon lui.

Pour toujours mieux qualifier les prospects et les clients, de plus en plus de données sont collectées, analysées et interprétées. Ce phénomène de Big Data imprègne le web marketing, avec des acteurs tels que Criteo ou Next Performance, capables de traiter des milliards de données pour adapter les campagnes en temps réel.

L'autre enjeu soulevé relève de l'humain : le Real-time marketing est complexe à mettre en œuvre dès qu'il traverse les frontières - et c'est souvent le cas en e-commerce - car il doit tenir compte de cultures et d'usages différents. Enfin, Erik Campanini rappelle l'importance d'une stratégie multicanale où les annonceurs doivent jongler avec des canaux froids (courrier et e-mail), chauds (téléphone, point de vente, chat, visio) et numériques (réseaux sociaux, applications mobiles, sites Web et SMS).

Pour autant, « jusqu'à quel point peut-on interagir avec l'internaute ? » se demande Erik Campanini, qui s'interroge sur la dimension légale de cette pratique. Vouloir sans cesse capter l'attention des utilisateurs sur tous ses terminaux, via différentes manières et en le ciblant très finement à l'aide de ses données personnelles peut parfois être vu comme abusif.



Le RTM au service de la conversion client

D'après les chiffres donnés par Damien Acheson, directeur marketing de LivePerson, en moyenne, sur un budget marketing de 100 dollars, un site e-commerce américain dépense 91 dollars pour l'acquisition client, mais seulement 1 dollar pour la conversion. Sa société, spécialisée dans le ciblage comportemental, offre justement un outil pour accompagner les utilisateurs en temps réel et améliorer leur engagement.

Via un tableau de bord unique, LivePerson permet de gérer sa campagne marketing via plusieurs leviers. Tout d'abord, les messages (bannières) diffusés peuvent être adaptés aux profils des visiteurs, aux pages qu'ils consultent ou à leur comportement. Rien qu'en ciblant plus finement les internautes, la société revendique une augmentation du taux de conversion de 2,5% à 8,73%.

La géolocalisation est également un facteur temps propre au Real-time marketing. « Imaginons qu'un consommateur britannique se rende sur votre site, si vous avez compris qu'il est britannique, vous pouvez pousser un message qui le rassure, en lui expliquant par exemple qu'on livre dans son pays », illustre Damien Acheson. La gamification, soit l'introduction de la dimension ludique dans un processus marketing, relève aussi du RTM selon lui. « Quand un client dépose un produit dans son panier, on peut lui dire : plus que deux achats et vous remportez un lot », fait-il valoir.

Quid des réseaux sociaux ? Pour Damien Acheson, il ne faut pas inciter ses clients à aimer sa page sur Facebook si l'expérience n'a pas été satisfaisante. Sa société revendique le fait d'adapter ce choix au retour du client. S'il est déçu, elle va préférer proposer une ristourne afin d'obtenir un avis positif ou neutre. « On réagit en temps réel en fonction de l'état d'esprit des clients, et on n'applique pas la même règle bêtement, c'est de l'intelligence émotionnelle », défend-il.

Mais ce n'est pas tout. LivePerson continue de détailler son portefeuille et dit ne pas omettre les conditions climatiques. Lorsque le service localise un client dans une région où les services de météo ont annoncé de la neige, il va pousser par exemple des offres promotionnelles pour des produits ayant un rapport, comme des bottes ou des manteaux.

Enfin, les campagnes peuvent s'adapter au couponing : « Quand j'achète un produit et qu'on me demande un code promo, je n'en n'ai pas. Alors comme 25% des internautes, je vais sur Google en chercher un. Et comme 80% de ceux-ci, je n'en trouve pas, et je ne reviens plus sur le site », raconte Damien Acheson. « Le marchand réussit à acquérir un client, mais là, il lui propose une fonction qui va le faire partir, pourquoi ? »

La solution est de détecter si le client provient d'une campagne de couponing, et d'afficher le champ où renseigner le code promo uniquement dans ce cas. Enfin, et on peut se demande si LivePerson ne va pas trop loin : la société propose un service de traçage oculaire. « On s'est aperçu que le chemin du curseur sur l'écran était lié à 80% avec celui des yeux », explique le spécialiste du ciblage comportemental. Dans les faits, quand le curseur se dirige en haut à gauche de l'écran pour revenir en arrière et sortir du panier, le service récolte l'adresse e-mail pour relancer l'internaute dans les jours à venir.

Une ligne de code pour une campagne en temps réel

Autre acteur du ciblage comportemental présent à E-marketing Paris : BeamPulse. La société française s'est fixée comme objectif de rendre le RTM accessible aux e-commerçants ne disposant pas de connaissances en informatique. Basé sur une simple ligne de code à ajouter à ses pages, le service propose de gérer une campagne en temps réel en se basant également sur l'optimisation de la conversion client.

« Les taux de conversions moyens sur le Net sont de 2,5%, contre 20% dans les boutiques physiques. C'est en grande partie à cause d'un manque d'humain », explique Adrien de Turckheim, responsable commercial et marketing chez BeamPulse. Selon lui, cette lacune peut être comblée par des fonctionnalités de marketing en temps réel, qui montrent au client qu'on cherche à le comprendre, et qu'on agit en fonction.

Grâce à un tableau de bord qui s'affiche sur le site, le service propose au e-marchand de définir différentes stratégies. Exemple : lorsque le curseur passe sur le prix du produit, le bouton d'ajout au panier se met à trembler pour attirer l'œil. Une pop-up peut également s'afficher lorsqu'un élément du site devient visible lors du défilement de la page. Enfin, une carte de chaleur (voir ci-dessous) permet de déterminer quelles sont les zones cliquées et jusqu'où l'internaute est prêt à faire défiler la page, afin d'adapter sa campagne.

Ces techniques de ciblage comportemental visent d'un côté à exploiter les données laissées par le visiteur sur son chemin, mais surtout à convertir. Un chantier décrit comme nécessaire, pour préserver le retour sur investissement au regard de l'évolution des coûts d'acquisition, tant en SEO, display et e-mailing.