Julien Babin, Keyade : "Le terme 'SEM' est presque obsolète"

12 septembre 2007 à 16h02
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Co-fondateur de l'agence Keyade, Julien Babien évoque le positionnement de ce spécialiste du référencement, revient sur l'évolution du modèle du marketing à la performance et partage sa vision des grands outils de recherche.

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Julien Babin
JB - Julien Babin, bonjour. En quelques mots, pouvez vous présenter Keyade ?

Julien Babin - Nous sommes trois à l'origine de Keyade, société spécialisée en Search Marketing. Antoine Mermet a dirigé l'équipe des "maximizers" chez Google. Denis Vaillant a travaillé sur le programme d'affiliation avant de piloter le programme d'affiliation et est à l'origine de notre outil interne de tracking et d'aide à la décision.. J'ai moi-même monté les stratégies search d'Amazon et Meetic en Europe. Cette complémentarité Support - Annonceur faisait vraiment sens.

Après une analyse du marché et notre expérience support / techno / exigence client, nous avons identifié un positionnement évident à nos yeux mais inexploité jusque là : avoir une démarche 100% customer centric où la valeur de la prestation est fonction de sa qualité. La société a été créée en Mai 2006. Nous sommes aujourd'hui 7 et devrions être une dizaine fin 2007.

JB - Revendiquez vous de meilleurs résultats que les autres sociétés de SEM ?

Julien Babin - Nous n'avons pas cette prétention. Notre objectif n'est pas d'être meilleur que la concurrence, mais simplement de satisfaire le client, de faire croître son activité, dans le meilleur partenariat possible. La meilleure des récompenses est donc de voir nos clients satisfaits.

Notre positionnement unique n'est pas un positionnement de volume, mais qualitatif. Une opportunité de marché que nous avons identifié alors en poste chez Google et Meetic, synonyme de qualité, disponibilité, écoute, partenariat, petit portefeuille de clients internationaux etc. Un grand nombre d'agences à un positionnement complètement inverse. La diversité du marché fait qu'à chaque client, un besoin. Nous n'avons pas la prétention de dire que Keyade répond à l'ensemble de ces besoins :)

Le modèle agence classique est un modèle de rentabilité court terme à coûts fixes limités, et course au volume d'affaires sur le marché domestique seulement, avec des honoraires fonction du volume de dépense. Le cercle vertueux imaginé à rapidement pris forme, axé sur une stratégie totalement inverse, et pour autant viable et surtout, pérenne. La grande question au lancement de Keyade était de savoir pourquoi personne ne l'avait vraiment envisagé.

Ses 4 composantes principales sont :
- rémunération à la performance, responsabilisant Keyade sur la qualité de sa prestation, nécessitant une relation de confiance et de partenariat, plus que de donneur d'ordre / exécuteur.
- petit portefeuille de clients, pour la plupart internationaux, afin de ne pas survoler un grand nombre de comptes, mais au contraire, d'aller loin dans l'optimisation des performances de chacun des quelques comptes gérés.
- ce qui suppose donc une structure internationale, imaginée pour garder une grande flexibilité. Keyade a dores et déjà internalisé le chinois et l'anglais, et travaille avec un réseau de freelances natifs, formés au SEM. Nous avons lancé des campagnes dans plus de 40 pays, dans des langues diverses telles que le russe, ou le chinois. Les clients viennent du monde entier.
- exclusivité sectorielle et géographique, éthique nécessaire pour établir une relation de partenariat long terme, mesurer une performance et accompagner le client, de la construction de la campagne, jusqu'au conseil en web ergonomie de son site (dont dépend également la performance)

Aujourd'hui, quelques grands entrepreneurs du web nous ont confié leurs budgets: Patrick Robin (24h00), Fabrice Grinda (OLX), Marc SIMONCINI (Meetic), Jeremie Berrebie (Zlio), Marc Pfohl, Marc RUFF et Fabien BOURDIER (TV Trip) etc. Nous accompagnons également des structures traditionnelles dans leur développement web, telles que Prisma Presse avec ses magazines Gala, Capital ou encore Femme Actuelle, le groupe Editis pour les lancements de Best Sellers (Kennedy), Nouvelles Frontières etc. Cela impose d'avoir la meilleure équipe qui soit.

JB - Avez-vous développé des logiciels pour vous aider dans votre politique de référencement ou d'achat de mots clef ?

Julien Babin - Denis Vaillant a développé un outil d'aide à la décision et de tracking, remontant et organisant un nombre d'informations impressionnant. Cette plateforme, en perpétuelle évolution, est notre outil de base pour la prise de décision. Toutefois, l'optimisation des campagnes se fait dans les plates-formes support, chose essentielle à nos yeux pour coller à leurs évolutions techniques très rapides et pour ne surtout pas perdre de vue la page de résultat de recherche.

JB - Le prix des mots clef a-t-il tendance à se stabiliser ? Le marché français arrive t'il à maturité ? Le business model du SEM (CPC) pourrait-il encore évoluer ?

Julien Babin - Tout dépend des secteurs : pour certains, le prix des mots clés n'est pas encore stabilisé. De plus en plus d'annonceurs traditionnels font appel au SEM. La pression sur les coûts aux clics s'intensifient. Dans d'autres, les business models axés sur les ROI imposent un niveau d'enchères maximal qu'un secteur ne peut se permettre de dépasser.

Le business model au CPC va encore évoluer : le SEM à débuté au CPM, et Google teste aujourd'hui le CPA. C'est le sens de l'histoire, et c'est le pari que nous avons fait avec une offre à la performance, pour limiter le risque de l'annonceur.

JB - Quel regard portez vous sur l'évolution des moteurs de recherche ? La suprématie de Google peut-elle encore être contestée ? Observez vous une évolution des algorithmes, testez vous de nouveaux environnements comme la mobilité ?

Julien Babin - Le terme "SEM", pour Search Engine Marketing, est presque obsolète ! Il ne s'agit plus seulement de "recherche", mais également de "contenu". Google, en marchant sur les plates bandes des programmes d'affiliation tels que Tradedoubler, CJ ou Cibleclick avec son programme Adsense (Yahoo et MSN suivent l'exemple), se transforme en régie publicitaire complète. La multiplicité des supports (radio, journaux, tv, mobile...), des formats (texte, image, vidéo...) et des modèles (CPM, CPC, CPA...) en fait un système de plus en plus étendu et complexe. On peut y ajouter une dimension géographique : coté moteurs de recherche, Google domine en Europe, MSN et Yahoo se positionnent en bons challengers aux Etats Unis, et Yahoo est incontournable en Asie. En ajoutant la dimension "réseau de contenu", qui devient aujourd'hui l'autre challenge coté conquêtes de parts de marchés pour ces géants, les rapports de forces peuvent radicalement changer. En Russie ou en Inde par exemple, le réseau de contenu de Google, qui compte plusieurs centaines de milliers de sites affiliés, est tellement puissant qu'il lui permet de générer plus de trafic que les moteurs de recherche leaders.

Coté publicitaire, Google garde quelques années d'avance. C'est le seul outil qui permette de lancer une campagne pub avec un unique ordre d'insertion et un contact dans le monde entier en quelques minutes. Nous pensons que le retard de Yahoo, malgré la nouvelle plate-forme Panama, est d'ordre administratif : impossible de lancer une campagne globale sans multiplier par autant de pays ciblés le nombre de contacts et le nombre d'ordres d'insertion.

D'autre part, seul Google permet de toucher l'ensemble du Monde : lancer une campagne publicitaire en Ukraine, au Pakistan ou en Bolivie devient possible. Lancer une campagne Yahoo impose d'avoir un bureau Yahoo dans le pays ciblé.

Coté Algorithme, pour ne parler que d'Adwords, le référencement payant se rapproche de plus en plus du référencement naturel : l'algorithme va jusqu'à analyser la page d'arrivée ("landing page quality"), et juger de sa bonne conformité avec les mots clés achetés et les textes diffusés. Si l'intention de Google est bonne, dans le but d'améliorer l'expérience utilisateur, il arrive que les jugements de la machine soient sans fondements, sans explications, provoquant l'arrêt pur et simple d'une campagne.

Nous regardons bien entendu de très près le développement du mobile. Nous avons dores et déjà lancé plusieurs campagnes : si le volume reste faible, la captivité fait que les taux de conversions sont très bons. La nouvelle génération de portables (Iphone etc.) va de façon certaine dynamiser la pub sur mobile.

Mais avant ça, nous positionnerons prochainement sur le web analytique, l'objectif étant de maîtriser l'ensemble du parcours client, chose essentielle dans une logique de performance"

JB - Julien Babin, je vous remercie.
Modifié le 18/09/2018 à 14h33
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