Pebble et KickStarter, une histoire d'amour et d'argent (Debug#44)

Vidéo : Pebble : pourquoi avoir choisi une campagne Kickstarter ?

Mardi 24 février, la plateforme de financement participatif KickStarter a connu un pic important d'activité. Non il n'y a pas eu d'attaque criminelle sur ses serveurs, mais tout simplement le lancement de la nouvelle montre connectée de Pebble, la Pebble Time. Plus d'un million de dollars récoltés en moins d'une demi-heure, alors que le constructeur visait 500 000 dollars en un mois.

À l'heure où nous enregistrons cette vidéo, plus de 40 000 investisseurs ont acheté pour 8,7 millions de dollars de montres connectées, soit à la louche 50 000 unités. Et il reste encore 30 jours de campagne. Une fulgurance qui n'est pas vraiment nouvelle pour Pebble, puisqu'en mai 2012, la société californienne, alors toute fraîche, avait déjà établi un record sur KickStarter en dépassant la barre des 10 millions de dollars collectés pour financer sa toute première montre. Ce record a entre-temps été dépassé en août 2014 par le Coolest Cooler, un frigo portable et musical, qui a réuni 13,3 millions de dollars. La nouvelle Pebble Time pourrait bien reprendre la tête du podium.

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Ce qui est intéressant, ce n'est pas la bataille de clocher pour savoir quel projet a suscité le plus d'adhésion sur une campagne de financement participatif. Non, en revanche on peut se poser des questions sur le vrai rôle de KickStarter et pourquoi Pebble a-t-il choisi ce biais pour lancer son nouveau produit. Parce qu'il faut tout de même savoir que Pebble a écoulé 400 000 montres en 2013, plus d'un million en 2014, et que la société a levé 26 millions de dollars auprès d'investisseurs divers et variés depuis sa création en 2011. On n'est plus vraiment sur le cas d'une petite startup qui a besoin d'un kick d'argent pour démarrer son activité…

Alors pourquoi Pebble passe-t-il par KickStarter ? Il y a d'abord une valeur sentimentale, et presque superstitieuse, dans cette démarche. Pebble s'est construit grâce à un KickStarter couronné de succès, le constructeur prolonge ainsi son histoire heureuse. Il sait qu'il dispose d'une large réserve de supporteurs attentifs à ce genre d'opération sur la toile. À 159 $ pour le premier lot de montres, les 3145 backers nécessaires pour atteindre les 500 000 dollars initiaux étaient donc acquis. Par ailleurs, en termes d'image de marque, passer par un KickStarter donne toujours un côté sympathique de la petite startup qui se frotte aux géants du marché. Dans ce cas, on frise un peu l'usurpation, parce qu'il faut savoir qu'il s'est vendu moins de montres Android Wear que de Pebble en 2014 (environ 720 000 contre un million). Mais Pebble aurait tort de se priver de ce canal de communication cool.

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Maintenant c'est surtout une question d'argent qui est en jeu. KickStarter permet à Pebble de récolter beaucoup d'argent, en laissant peu de marges, et d'avoir ces fonds disponibles avant le lancement de la production. Avec un canal de distribution classique du type de Best Buy, Pebble devrait lâcher 35 à 50 % de ses revenus. Sur KickStarter, Pebble ne cède que 5 cents par dollar récolté au site, et 3 à 5 cents à Stripe, l'organisme en charge des transactions. 10 % donc versus la moitié des sommes.

D'autres distributeurs plus virtuels comme Amazon (sans vendeur ni magasin physique) pourraient se montrer plus compétitifs sur les marges. Mais l'argent ne parviendrait à Pebble que deux à trois mois après le début des ventes. Même chose dans le cas d'un système de pré-commandes que la société mettrait elle-même en place : Pebble ne pourrait alors encaisser l'argent qu'à l'expédition des commandes. La gestion de la trésorerie n'est plus tout à fait la même.

Kickstarter


En résumé, si Pebble a opté pour KickStarter, c'est parce que la plateforme de financement participatif joue à la fois le banquier, le magasin de vente et le support de communication. Même si Pebble dépasse 15, voire 20 millions de dollars et établit un nouveau record sur KickStarter, il faudra surtout qu'il écoule ses montres en masse dans le monde pour dépasser son score de l'année dernière, un million d'unités vendues. Et avec les développements d'Android Wear et la sortie au printemps de l'Apple Watch, ça ne sera pas forcément facile…

Modifié le 25/02/2015 à 20h03
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