Le secteur de la publicité mobile reflète les usages des internautes, qui se déportent de l'ordinateur vers les smartphones et tablettes. Cela fait surtout les affaires de Facebook.
Pour la première fois, les annonceurs sur mobile ont consacré plus de budget aux bannières et aux vidéos (display) qu'aux mots clés sponsorisés (search). Selon l'International Advertising Bureau (IAB), le display a attiré 47,4 % des dépenses mondiales en 2014, soit 15,1 milliards de dollars, contre 46,1 % pour le search - ce qui représente tout de même 14,7 milliards. La dynamique a également été très différente entre les deux.
Les bannières et pre-roll insérés en début des vidéos ont progressé de près de 89 %, entre 2013 et 2014, contre un peu plus de 55 % pour les liens sponsorisés. Au total, le marché de la publicité mobile a approché les 32 milliards de dollars sur l'ensemble de l'année 2014, à comparer aux 19,3 milliards un an auparavant.
Ce marché reste ultra-dominé par les États-Unis. Ils captent 45 % des dépenses, contre 16,6 % pour l'Europe. Dans ce pays, eMarketer prévoit d'ailleurs que le mobile attirera la moitié des investissements en matière de publicité en ligne en 2015, contre 37,7 % en 2014. En 2017, le mobile devrait même dépasser les deux tiers.
Facebook, roi du display mobile
Derrière cette tendance, on retrouve Facebook. Depuis le début de l'année, le réseau social a amélioré son chiffre d'affaires de plus de 40 % en un an. Son secret : la publicité mobile. Celle-ci - absente de ses revenus avant 2012, rappelons-le - représente désormais 72 % de ses recettes globales. Sur 1,5 milliard de membres, 1,3 milliard s'y connectent depuis un smartphone au moins une fois par mois, et 655 millions chaque jour.
La force de Facebook est d'afficher des publicités ciblées dans le flux d'actualités - Crédit : Julia Tim (Fotolia).
Facebook gagne ainsi toujours plus de poids dans la pub display, et dope l'ensemble du secteur. Le réseau social attirera 25 % des dépenses aux États-Unis cette année, et plus de 33 % sur mobile. En face, Google ne perce pas. Le moteur de recherche capte à peine 13 % des investissements dans ce pays, et 10 % sur mobile. Dans un an, Twitter devrait même faire jeu égal avec Google sur le marché américain du display mobile.
Google face au défi du mobile
Alors que les internautes accèdent toujours plus au Net de façon mobile, Google est devenu de moins en moins central. Selon comScore, 80 % du temps passé sur Internet sur ces terminaux se fait au travers des applications. De quoi reléguer au second plan Google et ses publicités basées sur des mots clés sponsorisés.
Mécaniquement, le search cède ainsi du terrain au display dans le paysage de la pub mobile. Problème pour Google : sa position dans le search mobile est passée de 82 % du marché en 2012, à 66 % en 2014. Un déclin qu'il ne compense pas par le display mobile (où il recule également), ni par le search depuis un navigateur, où sa position, bien que dominante, stagne à 55 %, et que le coût par clic (CPC) chute inexorablement.
Le deuxième atout de Facebook
Pour asseoir sa position dans la publicité mobile, le réseau de Mark Zuckerberg pourra compter sur les 600 millions d'utilisateurs de son application de messagerie Messenger, et le milliard d'adeptes de son autre appli du même genre, WhatsApp. En effet, les 2,1 milliards de dollars investis en publicité par SMS - 13 % de la pub sur mobile en 2014 - sont en train de migrer, explique l'IAB, vers les plateformes de messagerie en ligne.
En marge de cette tendance, Facebook s'attèle de plus depuis le début de l'année à les monétiser. En mars dernier, l'américain a expliqué comment il comptait transformer Messenger en outil de la relation client au service des sites marchands. De quoi préparer le terrain pour les marques qui voudront annoncer dessus.
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