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Seulement 15% de l'activité de notre cerveau nous est consciente. Pendant que vous lisez cet article, vous clignez des yeux, vous entendez des bruits, sentez peut-être l'odeur du café, autant d'activités inconscientes mais qui peuvent influer sur votre avis sur cet article. Cela signifie aussi que lorsque vous décidez d'acquérir le dernier iPhone, ou que vous cliquez pour acheter un séjour aux Baléares, cette décision est bien évidemment intentionnelle, mais elle a aussi été très largement influencée par les 85% de votre cerveau dont vous n'avez pas conscience.
L'étude est désormais célèbre. Alors que leur goût est si proche, pourquoi est-ce que certains préfèrent boire du Coca et d'autres du Pepsi ? Des chercheurs américains se sont très sérieusement penchés sur la question et ont fait déguster ces boissons gazeuses à 67 personnes, en observant les réactions de leur cerveau dans une IRM fonctionnelle (IRMf), avec les mêmes appareils dont disposent les hôpitaux. En masquant le nom de la boisson, la moitié affirme préférer le Pepsi avec les régions du cortex préfrontal ventro-médian, où résident les sentiments de la récompense et de l'estime personnelle, effectivement plus activées par le Pepsi que par le Coca.
Le second test, à marques découvertes, voit 2 cobayes sur 3 déclarer préférer le Coca. Surprise, les images montrent que d'autres zones de leur cerveau se sont activées lors de la « dégustation », notamment l'hippocampe et le cortex préfrontal latéral. La mémoire et des processus cognitifs complexes sont entrés en jeu pour pousser les consommateurs à préférer le Coca. L'idée que l'on pouvait juger l'efficacité d'un produit, d'une marque, d'une publicité en regardant le cerveau des consommateurs était née.
Les outils de pointe
De multiples dispositifs sont aujourd'hui mis en œuvre par les marques pour tenter de percer le fonctionnement du cerveau d'un consommateur. L'IRM fonctionnelle est sans conteste le dispositif le plus sophistiqué, mais il est loin d'être le seul à être utilisé pour mesurer les réactions de ces consommateurs. Les casques d'EEG (Electro Encéphalogramme) qui, avec des électrodes, parviennent à capter l'activité en surface du cerveau, sont de plus en plus simples et souples d'utilisation. On couple de plus en plus l'usage de tels casques avec l'eye-tracking, technique capable de suivre le regard d'un cobaye sur un écran.Bien d'autres outils de mesure indirecte peuvent être mis en œuvre dans le cadre d'études marketing, depuis la mesure de la transpiration sur le doigt (comme le fait le célèbre détecteur de mensonges), jusqu'à l'électromyographie faciale, avec des électrodes qui, placées sur le visage, traquent la moindre micro tension de l'un des muscles du visage qui pourrait trahir un sentiment.
L'IRM est l'arme absolue du neuromarketing mais pour l'instant le coût et les délais pour obtenir de telles études sont prohibitifs. De plus, en France, la pratique est interdite.
L'IRM fonctionnelle semble être l'arme ultime selon Arnaud Pêtre, directeur général de Brainimpact, une société totalement spécialisée en neuromarketing : « L'EEG ne permet pas de mesurer l'activité du cerveau au-delà de 2 à 3 mm sous le cuir chevelu. C'est intéressant, mais cela reste une infime partie du cerveau. L'IRM fonctionnelle permet d'aller dans la totalité du cerveau avec une bonne résolution et permet surtout de mesurer ces noyaux émotionnels dont tout le monde parle, le cerveau limbique et le cerveau reptilien. Pour moi, le reste, c'est du "pseudo-neuro". » Cet outil est extrêmement puissant, mais il présente un certain nombre d'inconvénients.
L'utilisation des IRM hospitaliers interdite en France
D'une part, l'utilisation des IRM hospitaliers est strictement interdite en France pour réaliser de telles études marketing. Si quelques-uns parviennent à contourner l'interdiction via des programmes de recherche sponsorisés, l'interdiction pousse de nombreuses entreprises françaises à se tourner vers des pays voisins où la pratique est autorisée. Brainimpact est basé à Bruxelles, mais compte de nombreux clients français. Néanmoins, le coût d'utilisation de ces appareils est très élevé. Il faut compter pas moins de 30 000 euros pour mener une étude auprès d'une vingtaine de testeurs.Un coût prohibitif dans de nombreux cas, raison pour laquelle Arnaud Pêtre ne rejette pas les autres techniques : « L'IRM est l'outil le plus pertinent sur tous types d'études, mais c'est vrai que le coût de l'outil est un problème. Ainsi, pour évaluer l'efficacité attentionnelle d'un spot télévisé, l'EEG donne un très bon indice en mesurant ce qui se passe sur le lob occipital. Par contre, si on veut comprendre un phénomène complexe comme l'acte d'achat ou le rôle des émotions dans une décision d'achat, seule l'IRM fonctionnelle va vous permettre de le comprendre. »
L'IRM est le seul outil qui permette de visualiser l'activité des zones profondes du cerveau, notamment le cerveau reptilien, impliqué dans la prise de décisions et le cerveau limbique, siège des émotions.
Un outil utilisable uniquement par de vrais experts car les erreurs d'interprétation peuvent parfois être spectaculaires comme l'a démonté Molly Crocket, une neuroscientifique. Lors d'une conférence TED, celle-ci s'est amusée à analyser une étude qui a donné lieu à un article dans le très sérieux New York Times intitulé « You Love Your iPhone. Literally. » Les chercheurs ont placé 16 fans Apple dans une IRM et ont diffusé la sonnerie et l'image de leur iPhone 5.
Constat des chercheurs : leur cerveau réagissait de manière identique à la présence de leur petite amie (ou petit copain). Conclusion de l'article, les fans d'iPhone sont littéralement amoureux de leur smartphone. Une belle histoire mais le centre du cerveau concerné, l'insula, est certes, le siège de l'amour et de la compassion, comme l'ont expliqué les chercheurs à l'origine de cette expérience, mais cette région du cerveau est aussi impliquée dans les processus de mémoire, de langage, l'attention et même la colère, le dégout et la douleur...
« L'approche est encore nouvelle » explique Arnaud Pêtre. « Il doit y avoir seulement 150 et 200 thèses qui ont été publiées sur le sujet dans le monde. Récemment, on nous a demandé de tester sur des consommateurs des présentoirs diffusant des parfums... C'est un dispositif qui met en jeu le visuel, les volumes, l'odorat simultanément. C'est complexe à décrypter, raison pour laquelle nous nous sommes tournés vers des chercheurs pour pouvoir délivrer des résultats. »
La publicité, un secteur avide de neurosciences
Des start-up travaillent sur des solutions encore plus simples et rapides pour traquer les réactions des consommateurs. Ainsi, Real Eye permet d'analyser les sentiments exprimés par un visage en se basant uniquement sur un flux vidéo d'une webcam. Une solution idéale pour tester un spot publicitaire. Le logiciel développé par la start-up mesure les sentiments en temps réel lors de la diffusion de la réclame, et calcule à tout instant un score de satisfaction.Ce score EmotionAll a atteint une moyenne de 9 pour la publicité de Volkswagen « The Force » mettant en scène un enfant déguisé en Dark Vador face à la nouvelle Golf, contre un score de 4 pour une publicité Ford vantant les économies de carburant de sa Fiesta dernier modèle. Résultat, la première a été visionnée 59 millions de fois sur YouTube, partagée 1,3 million de fois sur Facebook. La seconde a obtenue 54 440 visionnages et seulement 8 partages.
La publicité Volkswagen « The Force » a obtenu un excellent score EmotionAll, un test qui met en œuvre l'analyse des expressions du visage pour évaluer les sentiments des spectateurs.
Très rapidement, la publicité s'est intéressée à cette approche. Alors que les studios hollywoodiens jugent la qualité des films avant leur sortie par des panels de spectateurs lors de projections privées, les publicitaires sont allés beaucoup plus loin. Etant donné les coûts extrêmement élevés de l'achat d'espaces publicitaires à la télévision, ceux-ci testent leurs spots sur des téléspectateurs bardés d'électrodes ou directement plongés dans le tunnel d'une IRM. Quelle partie du cerveau est activée à quel moment dans le spot, tout est enregistré et minutieusement décortiqué pour être sûr de l'impact maximal du spot.
Illustration de ces analyses, l'extraordinaire succès viral de la publicité Evian « Baby & me » présentant des bébés en image de synthèse. Une campagne qui a généré 30 millions de vues sur YouTube en une semaine seulement, et a aujourd'hui dépassé les 100 millions. Un carton pour Evian ? Pas si sûr. Les chercheurs de Neurensics ont fait visualiser le spot à des téléspectateurs dans une IRM fonctionnelle.
Nielsen mise beaucoup sur les neurosciences pour aider les annonceurs à optimiser leurs messages. L'entreprise est allée jusqu'à concevoir son propre casque d'EEG pour ses études.
Ils ont constaté que ce spot est très bon en termes d'attention et de surprise, ce qui a déclenché cet effet viral, par contre, il n'a pas obtenu une bonne réaction sur le volet attente consommateur. La publicité est appréciée par les spectateurs mais elle ne provoque absolument aucune attente vis-à-vis de la marque. Les acheteurs potentiels n'ont pas fait le lien avec l'eau d'Evian.
Les outils pour tester les consommateurs in-situ
Les études IRM sont longues à mettre en place, et les appareils, très couteux à la location, ce qui pousse les grands cabinets d'études marketing a préférer des solutions plus rapides et simples à mettre en œuvre, notamment les casques EEG. Nielsen, qui a racheté le leader mondial du neuromarketing NeuroFocus en 2011, a même mis au point son propre casque EEG, le Nielsen Fourier One. Ce casque, tout comme les casques de nouvelle génération, présente l'intérêt majeur de pouvoir fonctionner de manière autonome. Un atout clé pour les marketeurs qui peuvent ainsi lâcher leurs cobayes sans fil à la patte dans les rayons de supermarchés-tests et enregistrer leur réaction face au packaging produit, au merchandising du rayon, etc.
Avec les casques EEG et lunettes d'Eye-tracking autonomes, il est possible de mesurer toutes les réactions d'un consommateur en situation, dans un centre commercial.
De nombreuses enseignes utilisent déjà des techniques de manipulation douces pour vous inviter à franchir le seuil de leur point de vente. Qui n'a pas senti la bonne odeur du pain chaud sur un quai de gare RER ou dans un centre commercial ? Des arômes qui ont plus de chances de sortir d'un diffuseur d'odeurs synthétiques que d'un véritable fournil. Avec les nouvelles technologies, les marques peuvent s'assurer que le packaging de leur produit correspond bien aux goûts de leurs clients avant de les mettre en vente, et donc de leur efficacité sur un présentoir.
Tobii, le leader des solutions d'eye-tracking ou encore l'allemand SensoMotoric Instruments (SMI) ont mis au point des eye-trackers qui ont la forme de lunettes et peuvent être portés sans contrainte. En équipant un cobaye, on peut observer son cheminement dans les rayons d'un supermarché, suivre le regard qu'il porte sur les produits, et relever les éléments du packaging qui ont retenu son attention. Mieux, l'allemand propose de coupler ses lunettes avec le casque EEG léger commercialisé par Emotiv. Ainsi, sur l'écran de contrôle il devient possible de corréler ce que voit le porteur des lunettes avec l'activité de son cerveau. A ce jour, SMI a commercialisé 6 000 exemplaires de ses lunettes, et parmi ses clients, l'allemand compte notamment Ipsos.
E-commerce : de la manipulation douce à l'IRM
Si les industriels de biens de grande consommation et les enseignes de distribution sont friandes de techniques de manipulation, les principaux sites de e-commerce font largement recours à des techniques issues du neuromarketing. Leur chiffre d'affaire dépend directement de l'efficacité de leur site Web, et toute amélioration, même minime peut leur rapporter beaucoup d'argent.« Quand je me rends sur Amazon.com, on se rend compte qu'ils appliquent mot pour mot l'ensemble des concepts décrits par le psychologue Robert Cialdini, auteur de Influence, the Psychology of Persuasion publié dans les années 80. » souligne Henri Kaufman, président du Cercle Marketing Direct (CMD). « Pour donner un exemple, quand Amazon affiche sur une fiche produit qu'il ne reste plus que deux exemplaires en stock, c'est pour vous inciter à réaliser votre achat dès maintenant. »
Autre technique de manipulation douce utilisée sur le site américain, le choix des couleurs. Dans l'ouvrage qu'il a coécrit avec Marion Sciarli Psycho et Neuromarketing, manipulation douce, Henri Kaufman évoque l'importance des couleurs sur les sites marchands. Selon une enquête américaine, les femmes déclarent préférer le bleu, suivi du violet, du vert, alors qu'elles détestent la couleur orange, le marron et le gris.
Pour juger de l'ergonomie d'une page Web, Netway couple eye-tracking pour suivre le regard de l'internaute et EEG pour visualiser ses réactions lors de l'achat.
Mais au-delà des déclarations, les couleurs agissent sur notre inconscient. L'orange, par exemple est une couleur associée au divertissement, mais aussi au sentiment de rapidité, précipitation. « Pourquoi donc pensez-vous que le bouton d'achat en 1 clic soit Orange sur Amazon ? » ajoute l'expert. La Fnac utilise la même règle en habillant d'orange ses ventes flash et rentalcars.com, dont la couleur dominante est un bleu qui inspire confiance et sérénité, a cédé lui-aussi au bouton orange pour pousser ses visiteurs indécis à cliquer sur le bouton Réserver. D'autres misent sur le vert pour habiller leur bouton d'achat. Le vert est une couleur plus intuitive qui rassure le visiteur.
De l'importance du placement des images
Outre les couleurs, les chercheurs ont démontré l'importance du placement des images sur une page. Pour les occidentaux qui lisent de gauche à droite, la gauche est considérée par le cerveau comme le passé, la droite l'avenir. C'est le phénomène du Avant/Après bien compris par les vendeurs de régimes ou de produits nettoyants. Les chercheurs ont montré que dans les pays arabes qui lisent de droite à gauche, il faut aussi inverser le sens des photos. De même, le cerveau crée un lien automatiquement entre deux photos qui sont proches, ce qui explique l'efficacité du dispositif Avant/Après.Le design des pages est aujourd'hui bouleversé par les neurosciences, notamment grâce à l'eye-tracking. « Quand on regarde son ordinateur, l'écran est incliné à un peu plus de 90, la tête légèrement penchée » décrit Henri Kaufman, « On a l'impression de voir l'intégralité de l'écran, mais il y a des zones que l'on ne voit pas spontanément. Ainsi, lire en haut de l'écran implique de lever légèrement la nuque et en pratique, on ne le fait que rarement. A l'opposé, on a trouvé des zones beaucoup plus sensibles où la marque à tout intérêt à placer ses messages. » Par conséquent, les chercheurs ont localisé deux zones sur l'écran où la visibilité est maximale, ce sont les « sweets spots », des emplacements de choix où bien positionner les éléments clés d'une page Web.
L'eye-tracking permet de visualiser le cheminement du regard sur une page web, mais il n'explique pas les motivations de l'internaute dans son comportement.
L'ergonome d'un gros opérateur français a déjà été démarché à plusieurs reprises pour mener de telle études, mais il reste sceptique : « Etant donnée la lourdeur de mise en place de telles études, quelle est leur véritable valeur ajoutée par rapport aux études classiques avec un panel et un questionnaire bien pensé ? Un test d'ergonomie classique, c'est un budget de 1 500 euros. Or l'eye-tracking par exemple, ne donne qu'une indication de ce que l'internaute regarde, mais ne dit rien sur le pourquoi ».
Pour aller au-delà de l'eye-tracking, certains corrèlent ces observations avec l'IRMf du cerveau des cobayes pour justement comprendre le fonctionnement du visiteur. Les résultats obtenus sont spectaculaires. Marc Van Rymenant de la société luxembourgeoise Netway Ergonomics affiche des résultats impressionnants sur les sites qu'il analyse. Pour corriger la nouvelle version du site Nespresso, dont les performances commerciales étaient décevantes, l'eye-tracking a permis à la marque de redresser les ventes de 140% et de réduire les appels à l'assistance de 57%.
Pour MMA, l'optimisation du site a permis de faire croitre de 52% le nombre de propositions de contrats réalisées en ligne, ING a amélioré le nombre de conversions réalisées sur son site de 60%, tandis qu'eBay, en optimisant son site, a réduit de 29% les appels à son call center.
Pour Nathan Brochot, ancien consultant ergonome - psychologue chez Netway, aujourd'hui UX Designer et Ergonome IHM pour l'Agence Eroiq, ces outils sont extrêmement précieux pour le marketing : « Ils permettent d'obtenir des données impossibles à extraire des méthodes d'observations, d'entretiens ou de questionnaires. Des données temporelles, à l'échelle de la milliseconde, sont clairement un atout pour détecter des réactions furtives et des données sur les zones activées du cerveau avec l'EEG, ou sur les mouvements oculaires via eye-tracking, sont précieuses pour compléter des données déclaratives (paroles, réponses écrites à un questionnaire) et des données de performance (utilisabilité). »
Si les coûts des technologies du neuromarketing restent élevés, les résultats obtenus peuvent être extrêmement significatifs. Nul doute que de plus en plus d'industriels, de distributeurs et de cyber-marchands y auront recours pour mieux séduire leurs clients et, à l'avenir, beaucoup de produits seront conçus afin de susciter certaines réactions dans votre cerveau. C'est une composante de ce que l'on appelle l'expérience client. « Avant, les entreprises mettaient 90% du budget dans le design du site et 10% pour l'ergonomie or, c'est l'inverse qui est important » prévient Henri Kaufman, « L'exemple le plus flagrant, c'est Google. Un champ et c'est tout ! » conclut l'expert.
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