Interview : comment IntelliAd optimise la publicité multicanale

Installé en France depuis deux mois, le spécialiste allemand de la gestion des enchères et du suivi multicanal revient sur son activité et nous en dit un peu plus sur son arrivée dans l'Hexagone.

Bonjour James David. Pouvez-vous expliquer votre place dans la chaîne de valeur de la publicité ?

IntelliAd a été fondée en 2007, c'est est une société technologique allemande qui édite des solutions logicielles permettant aux entreprises et agences média digitales l'optimisation de la publicité multicanale via une solution de gestion des enchères accompagnée d'un suivi cross-canal performant.  Nous fournissons des solutions avec une approche d'optimisation à 360°. La société domine aujourd'hui le marché allemand. Elle a été acquise en juillet 2012 par Deutsche Post avec pour principal objectif le développement à l'international.
 
Que proposez-vous que les autres ne font pas ?

Nous nous démarquons par notre approche holistique : nous proposons sur une même interface trois solutions complémentaires : le bid management (Search Engine Advertising, Facebook, Criteo), le suivi multicanal et une solution pour gérer les flux produits des sites marchands. L'algorithme de gestion des enchères va prendre en compte les données de conversions de tous les leviers afin de placer les enchères sur les mots clés SEA de la manière la plus efficace pour atteindre les objectifs clients. Les mots clés qui participent (assistent) à des chaines de conversions et qui se terminent sur d'autres leviers ne seront pas ignorés.

Nous avons une équipe dédiée à l'analyse des chemins de conversions et parcours utilisateurs cross-canal. L'annonceur a la possibilité de choisir parmi dix modèles d'attribution prédéfinis, et d'intégrer son propre modèle dans notre système. Il peut à tout moment comparer les données selon plusieurs modèles. Nous sommes les seuls à prendre en compte les données du suivi cross-canal pour optimiser toute la partie bid management. Un concurrent propose ces solutions mais sans partage des données entre ses outils.
 
Décrivez-nous le bid management et ses enjeux actuels ?

De nombreuses technologies de bid management prétendent utiliser l'approche par portefeuille mais peu le font véritablement et la plupart ne sont que des outils à base de règles. L'algorithme développé par IntelliAd est très avancé puisque pour chaque mot clé il modélise à la fois l'historique des conversions SEA mais également tout le parcours client afin d'optimiser les enchères des mots clés. Sans le multicanal suivi et le bid management d'IntelliAd, d'autres outils pourraient baisser considérablement les enchères sur des mots clés qui ne convertissent pas en dernier clic, alors qu'ils assistent un grand nombre de conversions sur d'autres leviers, et donc priver l'annonceur d'une partie des conversions.
 
Pourquoi IntelliAd s'est installé en France ?

Lorsque vous êtes leader sur un marché local, deux solutions s'offrent à vous : soit vous intensifiez vos positions, soit vous vous développez à l'international. Etre racheté par un groupe de l'envergure de Deutsche Post DHL vous permet financièrement de faire les deux. La France fut un choix pragmatique pour être la tête du pont d'une extension future. Etant un marché mature et compétitif, celui ci permettra d'identifier tous les freins et les accélérateurs  pour un déploiement à l'international.

Quels sont les moyens déployés ?

Les moyens déployés sont et seront à la hauteur des besoins rencontrés. Nous avons déjà une équipe présente sur Paris et elle ne tend qu'à se développer en fonction des attentes et des demandes des clients. La grande partie de nos salariés en Allemagne sont des techniciens, des développeurs et des analystes. Si nos prospects demandent une fonctionnalité qui leur permette d'accroitre la performance de leur campagne de publicité en ligne, nous répondrons dans les meilleurs délais à cette attente.

Quels sont les objectifs sur ce marché ?

Actuellement, faire connaître, faire aimer, faire tester. Nous sommes en phase de commercialisation. Nous avons déjà quelques clients français. Dernièrement l'Agence digitale Optimics, dont le fondateur est l'ancien directeur commercial Europe du Sud de Marin software, nous a choisi comme prestataire technique. Je présume donc que notre technologie commence déjà à séduire les plus avertis.

Décelez-vous des particularités comparé à l'Allemagne ?

Le marché allemand est en avance sur le processus d'internalisation des compétences par les annonceurs. Quand un budget SEA dépasse les 5 000 euros en France, on passe par une agence alors qu'en Allemagne on choisit un outil de bid management comme IntelliAd  quelques soit le budget à investir.

Combien de clients compte IntelliAd, et qui sont-ils ?

En Allemagne la typologie de nos clients est assez exhaustive, nous travaillons avec la majorité des agences SEM et digitales du marché. Nous travaillons aussi sur des grands comptes tels que O2, Air Berlin ou Immonet. Mais grâce à la simplicité de l'outil nous gérons aussi une multitude de comptes dont les investissements SEA sont concentrés sur 5 000 à 10 000 euros de dépenses mensuelles. Actuellement, notre technologie gère plus de 20 000 comptes Adwords et la partie tracking / conversion / modèle d'attribution est de plus en plus sollicitée par les différents annonceurs du marché.

Comment fonctionne votre solution de suivi ?

Notre solution de suivi est centrée sur l'utilisateur : nous avons à ce jour la possibilité de traquer les données publicitaires via notre Pixel Carrier (un tag container qui permet d'encapsuler les différents tags des différents partenaires et de travailler l'attribution / la déduplication a priori et non plus a posteriori) ainsi que les données du site.

Nous avons donc cette capacité de mettre en corrélation ces données afin de travailler sur le parcours utilisateur, qu'il contienne du post clic et/ou du post impression. Nous avançons à l'heure actuelle sur le perfectionnement de notre suivi des impressions afin de gérer la visibilité des bannières ainsi que les autres données nécessaires pour mesurer les performances des campagnes en temps réel.

Quelles tendances avez-vous pu mettre en lumière ?

La valeur ajoutée de notre outil est de mettre en lumière la performance, la contribution et l'efficacité de chaque leviers ainsi que les interactions entre ceux-ci.

Quels sont vos objectifs au niveau français, et au niveau mondial ?

Être considéré comme celui qui apporte une nouvelle valeur ajoutée.