2016, une année charnière pour Samsung

De nombreux défis attendent Samsung Electronics en 2016. L'équipe dirigeante ne s'en cache pas et a préféré avertir ses employés et le marché, du climat tendu planant sur ses activités.

L'année qui commence ne sera pas de tout repos pour le géant de l'électronique Samsung. Sous pression continue sur le segment des smartphones - qui, au plus fort de leur succès en 2013, composaient les trois quarts du chiffre d'affaires, mais la moitié aujourd'hui -, il voit ses perspectives se réduire encore. Sur un autre front, il se dit pessimiste sur les puces et les dalles LCD, deux industries où il est pourtant très fort.

Dans un message adressé à ses employés, le directeur général, Kwon Oh-hyun, a partagé son inquiétude sur la croissance de l'économie mondiale et les risques financiers dans les pays émergents, des facteurs négatifs pour les activités du sud-coréen. Le dirigeant a aussi souligné la rapidité « sans précédent » de l'évolution du secteur des télécoms, de la télévision et de la mémoire, et une « compétition exacerbée » dans ces domaines.

Smartphone : fin de la magie

Dans les smartphones, Samsung occupe toujours, et nettement, le premier rang mondial, avec plus de 23 % de parts de marché selon IDC, contre 13 % pour Apple et près de 8 % pour Huawei - dont la progression est galopante. En 2015, le fabricant avait pourtant dû réorienter sa stratégie : moins de modèles et une marge plus importante sur le haut de gamme (grâce au Galaxy S6 Edge), ce qui s'avéra payant sur la fin de l'année.




Au troisième trimestre, Samsung renouait avec la croissance et annonçait une hausse des ventes de ses Galaxy Note 5, Galaxy S6 Edge+, Galaxy A et autres Galaxy J phones. Résultat, les revenus de sa division mobile avaient réussi à se relancer comparé à 2014, dépassant 2 milliards de dollars, contre 1,5 milliard.
Au salon MWC en février, Samsung devrait lancer ses Galaxy S7, mais ne l'attend plus comme le messie.

Depuis deux générations (S5 et S6), le sud-coréen surestime ses ventes et se voit contraint de liquider ses stocks à grand renfort de marketing et d'opérations de promotion. Coûteux pour la bourse, et pour l'image.

Des pressions sur les puces

Sur le front des semi-conducteurs, et plus particulièrement de la mémoire NAND - que Samsung dominait jusqu'à présent - les choses ont également évolué en 2015. Avec le rachat de SanDisk, Western Digital, leader mondial du disque dur, est aussi en train de devenir le numéro un de la mémoire, devant le sud-coréen. En parallèle, le prix des puces fournies par Samsung à des clients comme Apple est toujours plus sous pression.

Alors que les constructeurs tirent sur les marges - même le fabricant de l'iPhone, qui contrôle 94 % des profits de l'industrie des smartphones selon Cannacord Genuity -, la planche de salut de Samsung n'est pas non plus dans les smartphones sur le plan des composants. Heureusement pour lui, deux énormes marchés en devenir - et gourmands en puces - s'ouvrent à lui : l'Internet des objets et de l'automobile connectée.

Deux énormes marchés

Pour attaquer ces marchés, le sud-coréen a créé à la fin 2015 une division qui sera chargée de concevoir des produits pour l'info-divertissement, la navigation et surtout la conduite autonome. Samsung espère ainsi se poser en fournisseur de semi-conducteurs et écrans LCD pour les nombreux constructeurs qui feront le pas vers le marché du connecté et de l'autonome - ce dernier pourrait peser 17 % de l'industrie d'ici 20 ans.

Autre façon pour Samsung de capitaliser sur ses points forts : transformer ses téléviseurs en hubs pour l'Internet des objets domestique, afin d'aider les usagers à piloter leur domotique et électro-ménager. De telles annonces seront faites lors du salon CES qui se déroule du 6 au 9 janvier à Las Vegas. L'an dernier, l'entreprise avait également décidé d'entrer au capital de Sigfox, le « FAI » français des objets connectés..

Suivez ici les dernières annonces du CES 2016 de Las Vegas.

« Le succès des objets connectés viendra de la capacité des sociétés à concevoir des produits rendant un service réel aux utilisateurs et perçu comme tel », nous disait récemment Maxime Guirauton, le directeur marketing de Samsung Business. Samsung a déjà placé ses pions. Sur la création d'objets, avec ses puces Artik pouvant connecter n'importe quel objet. Sur la connectivité, avec Sigfox. Et sur la sécurité, avec sa plateforme en ligne SmartThings Open Cloud. Reste un point important : l'utilité de ces objets connectés.

2016, année du renouveau

Avant que l'écosystème de l'Internet des objets (qu'il se trouve au niveau de l'habitat, de l'immeuble ou de la ville) se mette en place et rapporte à Samsung, une étude de Korea Investment publiée lundi 4 janvier et citée par Reuters anticipe une « demande faible » sur le segment des semi-conducteurs et des dalles LCD, alors que les prix devraient continuer à se tendre, et les perspectives financières du groupe, rester moroses.

Celui-ci publiera ses résultats du quatrième trimestre fiscal 2016 vendredi 8. Après un regain au troisième trimestre, son bénéfice d'exploitation devrait reculer de l'ordre de 8 % comparé à 2015. En 2016, Samsung (Electronics) devra prouver qu'il peut se réinventer, à l'image du conglomérat et de ses 68 entités. Ce sera le véritable baptême du feu pour Lee Jae-yong, fils et héritier de Lee Kun-hee, qui lui succède depuis mi-2015.


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