Samsung a pu compter sur ses nombreux modèles de smartphones et leur bon rapport prix/prestations pour se hisser au rang de leader de cette industrie. Mais depuis 2013, cette stratégie est mise à mal par la concurrence de fabricants chinois aux prix agressifs. Et cela secoue les finances de Samsung.
Concurrencé sur le haut de gamme par Apple et sur le bas de gamme par Huawei et Lenovo, Samsung voit sa position de leader mondial de la téléphonie mobile s'éroder trimestre après trimestre, depuis un an. Pour y faire face, le sud-coréen mise tout sur les dépenses marketing, ce qui a considérablement affecté les résultats financiers de ces trois derniers mois.
Dans un bilan préliminaire publié ce mardi, Samsung prévient : « Les résultats du troisième trimestre devraient baisser sensiblement comparé au dernier trimestre, en raison du climat concurrentiel dans les smartphones. » Le géant de l'électronique s'attend malgré tout à une hausse des ventes, mais à la marge, et seulement au prix de dépenses marketing conséquentes et d'un rabais sur les modèles premium.
Le bénéfice opérationnel de Samsung devrait dégringoler de 60% sur un an, à 3 milliards d'euros, et s'afficher très en-deçà des attentes des analystes financiers, placées à 4,1 milliards d'euros. Sur l'ensemble de l'exercice 2014, ces derniers craignent un recul du résultat, ce qui serait une première depuis 2011. Ce troisième trimestre marque, du reste, une quatrième période consécutive de repli pour le sud-coréen. Au chapitre des ventes, elles devraient reculer de 15% ce trimestre, comparé à l'an passé.
Le prix moyen en baisse de 25%
« Les résultats de Samsung sont à un tournant », affirme à Reuters Hong Jeong-woong, gérant chez Alpha Asset Management, qui estime que « le groupe a eu des problèmes d'invendus au troisième trimestre ». Si de nouveaux modèles comme la phablette Galaxy Note 4 ou le smartphone Galaxy Alpha, au positionnement proche de l'iPhone, devraient relancer les ventes d'ici la fin de l'année, il est évident que Samsung ne pourra contenir éternellement la poussée des fabricants chinois aux coûts inférieurs et aux gammes complètes.
En Chine, un immense marché pour Samsung, les choses se sont compliquées au deuxième trimestre quand Xiaomi a surpassé pour la première fois le sud-coréen dans les ventes, se classant premier dans le pays. Le modèle haut de gamme, le Xiaomi Mi4, s'est affiché en rupture de stock au bout de 37 secondes... Proche de l'iPhone 5 sur le plan du design, il offre des composants de haut vol, et se vend à 240 euros environ en Chine.
Selon Greg Roh, analyste chez HMC Investment, toujours cité par Reuters, le prix de vente moyen du sud-coréen a drastiquement baissé. Lui l'évalue à 224 dollars ce trimestre, contre 301 dollars trois mois plus tôt. Pendant ce temps, l'analyste Tom Kang, chez Counterpoint, pense qu'Apple a profité de l'iPhone 6 pour hisser son prix de vente moyen à 605 dollars, contre 580 dollars au trimestre d'avant, se confortant sur le premium.
Mais l'entreprise reste extrêmement dépendante des smartphones, qui pesaient 70% de son résultat d'exploitation en 2013 ! Le constructeur, qui capte encore un quart des ventes (contre un tiers l'an dernier), ambitionne donc de continuer à innover avec « de nouveaux matériaux » et des « designs innovants ». Ce ne sera a priori pas avec le Galaxy Note Edge et son écran latéral incurvé que Samsung redressera la barre.
Mise à jour le 30/10/2014 à 11h05
Samsung confirme ce jeudi ces mauvais résultats et voit désormais la concurrence le déborder sur des marchés très porteurs, comme la Chine. Malgré ce troisième trimestre clairement décevant, les marchés n'ont pas infligé de sanction contre Samsung, le groupe ayant déjà lancé un avertissement.
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