Pénalisé par une monnaie coréenne chère et un environnement concurrentiel tendu sur les smartphones et les téléviseurs, LG est tout juste parvenu à se maintenir en fin d'année 2015.
Avec 15,3 millions de smartphones vendus au dernier trimestre 2015, LG a réussi à se maintenir en une année, avec un léger déclin de 2 %. Derrière ce chiffre honorable, compte tenu du contexte extrêmement concurrentiel, le sud-coréen a subi une perte opérationnelle proche de 34 millions d'euros, résultat d'un renchérissement de la monnaie locale (won) comparé aux autres devises, qui a grevé sa compétitivité.
Au global, les ventes de LG au dernier trimestre 2015 ont reculé de 4,7 %, à 10,7 milliards d'euros, aussi pénalisées par les appareils électro-ménager, qui ont légèrement reculé (-1,1 %, à 3,4 milliards d'euros).
LG G5 : le pari de la batterie amovible
Pour tenter de relancer la machine, LG misera en 2016 sur le G5, remplaçant du G4. Appareil haut de gamme, il devrait se démarquer de la concurrence avec une batterie amovible, une spécification devenue rare voire inexistante sur de tels terminaux, et qui pourrait être vue comme une bonne surprise par les consommateurs qui déplorent souvent l'« obsolescence programmée » dont leur matériel ferait l'objet.
Sur le segment des téléviseurs, le dernier trimestre 2015 a vu les ventes plonger de 13 % sur un an, mais le bénéfice opérationnel est repassé dans le vert, avec 83 millions d'euros. Numéro deux mondial, LG reste en forte concurrence avec Samsung, leader du secteur, qu'il compte rattraper en 2016 grâce au nouveau marché de l'OLED. Fin 2015, LG annonçait 8 milliards d'investissement dans une usine dédiée à cette technologie.
OLED : un avantage concurrentiel
D'après IHS, le volume de ventes de téléviseurs OLED devrait tripler cette année, mais avec 1,5 million d'unités attendues, cela reste très faible rapporté au marché global de 230 millions d'écrans LCD. Toujours est-il que LG compte se démarquer comparé à Samsung qui, bien que présent depuis 2010 sur l'OLED de petite taille - qui équipe ses smartphones et tablettes -, reste encore à l'écart sur ceux de grande taille.
L'autre débouché possible pour LG est l'iPhone. Alors que l'américain n'a toujours pas opté pour l'OLED, il pourrait enfin s'y mettre, et choisir le coréen comme fournisseur - pour certains observateurs, la nouvelle usine est en partie conçue pour cela. En ajoutant à l'OLED, l'Ultra HD, qui commence enfin à décoller, LG a deux produits à même de soutenir ses marges. Mais les prix élevés en limiteront encore la portée en 2016.
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