Lorsqu'on regarde la position d'Apple dans le marché mondial des tablettes, on se dit que l'âge d'or de l'iPad est bien loin. Mais avec sa politique axée sur les marges, l'américain continue de rouler sur l'or.
Le renouvellement des iPad Air et Mini relancera inévitablement les ventes, et peut-être même à un niveau record, comme l'ont montré les iPhone 6 et 6 Plus le mois dernier. Il n'empêche que la tendance risque peu de changer : la tablette d'Apple se vend globalement moins, année après année, et cède toujours plus de parts de marchés, non pas à Samsung, mais à la foultitude d'autres fabricants que compte le marché.
Autre élément important : après avoir inondé les consommateurs de tablettes depuis 2010, les fabricants, dont Apple, ont rapidement équipé les consommateurs dans les régions matures telles que les Etats-Unis et l'Europe occidentale - d'après Deloitte, près d'un Français sur deux possède une tablette en 2014. Dans ces pays, saturation a rimé avec maturation et désormais, il n'existe plus vraiment de potentiel de croissance.
Moins d'iPad, mais qui rapportent beaucoup
S'il reste de grosses opportunités dans les pays émergents et en Chine, Apple ne sera jamais un acteur dominant dans ces régions. La raison est que l'américain préfère de grosses marges à de gros volumes alors que ces pays se tournent plutôt vers des modèles moins onéreux. A 300 euros l'iPad le moins cher (un Mini premier du nom), et pouvant atteindre le millier d'euros, Apple ne rivalisera pas avec Lenovo ou Huawei.
Ventes mondiales de tablettes en millions d'unités - IDC.
Contrairement à Samsung qui commercialise bien une dizaine de modèles de tablettes différentes - mais aux prix inférieurs - Apple se concentre sur très peu de produits, mais veut en tirer le maximum. Selon IHS iSuppli, l'iPad Air génère une marge confortable de 45%. C'est ainsi que l'américain, avec seulement deux tablettes au catalogue, et 25% de parts de marché selon IDC, réussit à capter 50% du chiffre d'affaires du marché, selon ABI Research. Initiateur du secteur en 2010, Apple détiendrait enfin 80% de parts d'usage...
Le marché change, Apple s'adapte
En quatre ans, et au-delà du taux de pénétration des tablettes, les cartes ont pourtant été rebattues. En 2010, l'intérêt d'un iPad de 9,7 pouces, très réactif et pour moins de 700 grammes, comparé à un iPhone de 3,5 pouces ou à un MacBook épais de plus de 2 kg, était tout trouvé. En 2014, la place de la tablette (d'Apple, mais cela vaut aussi pour les autres), est plus difficile à cerner. D'un côté, les smartphones ont grandi et se sont mus en phablettes de 6 pouces, cannibalisant les ventes de tablettes de 7 pouces. De l'autre, les PC portables se sont affinés, le MacBook Air 11 pouces ne pèse que 1 kg et des ordinateurs hybrides ont émergé.
Si les 2-en-1 peinent à percer, la part de marché des phablettes dans l'industrie du smartphone a doublé rien que l'année dernière, selon IDC, passant de 4,3% au premier trimestre à 10,5% au premier trimestre 2014. C'est pour cela qu'Apple a dégainé un iPhone 6 Plus en septembre, à la diagonale d'écran de 5,5 pouces.
Facturé 809 euros pour le modèle 16 Go, contre 919 pour la version 64 Go et 1019 pour 128 Go, la différence de coût de fabrication pour Apple entre ces deux extrêmes n'est en fait que de 37 euros... En ayant supprimé la capacité de 32 Go, sachant que 16 Go ne suffisent presque plus aujourd'hui, le fabricant incite par ailleurs à opter pour un modèle plus cher. Avec une marge de 69%, c'est ainsi qu'Apple perdure dans cette industrie.
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