Dossier : le smartphone, meilleur allié des magasins

Il se vend en France plus de smartphones que de mobiles. Parallèlement à cette adoption massive, les consommateurs recourent toujours plus aux téléphones intelligents dans leur parcours d'achat. Un comportement qu'ont intérêt à accompagner les distributeurs pour améliorer leurs ventes.

iPhone Passbook Retail

Introduction : la distribution, un marché à deux vitesses


Panier dans une main et smartphone dans l'autre, voilà à quoi ressemble le consommateur de l'an 2000. Utiliser son mobile avant, pendant et après l'acte d'achat est de plus en plus courant, même si cette pratique ne concerne pas encore tout le monde. Quoiqu'il en soit, les détaillants ont intérêt à capitaliser sur les quelque 25 millions de terminaux en circulation dans le pays.

Alors que les boutiques en dur, « brick & mortar », se sont laissées gagner par la sinistrose des temps de crise, les boutiques en ligne chantent. Entre les deux, le mobile est vu par les professionnels du secteur comme le pont idéal entre virtuel et réel. D'ailleurs, avant que les retailers eux-mêmes ne s'accaparent ces outils numériques, les consommateurs ne les ont pas attendu pour s'y mettre.

Malgré les avantages des boutiques en ligne, pléthoriques, réputées moins chères, etc., les Français continuent à leur préférer les magasins physiques. Trois quarts des Français disent se sentir plus rassurés, et aiment à bénéficier de conseils des vendeurs. Malgré tout, le e-commerce laisse des traces. Et de nouvelles exigences se font sentir, avec lesquelles il n'est pas facile de composer.

Pour aider les distributeurs sur tous les maillons de la chaîne, de l'acquisition de trafic à la fidélisation du client en passant bien sûr par sa conversion, les smartphones s'avèrent pertinents. Si certains les voient encore comme un cheval de Troie parce qu'ils favorisent le « showrooming » - on vient juste pour repérer les produits puis on achète en ligne -, ils peuvent en réalité leur profiter à toutes les étapes.

Le commerce de détail a la peau dure


Au premier trimestre 2013, le chiffre d'affaires total au sein des grandes surfaces alimentaires françaises a reculé de 1% comparé à la même période en 2012, rapporte l'Insee. Si les dépenses alimentaires sont restées relativement stables sur douze mois (-1%), c'est du côté des produits non alimentaires sur le recul a été le plus sensible, à -4,2% en un an. En centre-ville, la baisse a été de 11%.

Mais lorsqu'on demande aux consommateurs s'ils préfèrent acheter en magasin plutôt que sur Internet, une enquête menée par l'institut Ipsos au premier trimestre révèle qu'ils répondent « oui » pour 72% d'entre eux. Peut-être que huit internautes sur dix en France achètent sur Internet, mais ils sont 95% à acheter en boutique. Une position de force indéniable, surtout dans l'alimentaire et dans l'habillement.

Pour explique les résultats de son étude, l'institut affirme que « les Français craignent de vivre dans un monde déshumanisé et désincarné. Ils cherchent à être de plus en plus accompagnés dans leur acte d'achat, surtout lorsque le prix est conséquent, et ils restent très attachés aux expériences de la vie réelle, plus intenses, plus surprenantes, plus humaines ». Et favorisent les achats compulsifs.

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La génération « Y » plébiscite les boutiques


Quid des jeunes, la fameuse génération « Y » ? Selon une étude Urban Land Institute de mai 2013, les consommateurs de 18 à 35 ans, « bien que très connectés, sont loin de délaisser le shopping en magasin tant que les retailers leur offrent une expérience d'achat nouvelle, liée à leurs attentes ».

Près de 40% d'entre eux disent aimer le shopping physique. « Ils utilisent Internet pour rechercher des produits, comparer des prix, imaginer comment des vêtements ou des accessoires leur iraient ou bénéficier d'offres, mais aussi pour acheter des produits ; ce sont clairement des acheteurs multicanal. »

Selon Stéphane Rimbeuf, spécialiste de la distribution chez Deloitte, « rien ne remplacera le magasin pour l'achat plaisir, mais les boutiques doivent s'adapter pour renouveler l'expérience des clients qui ne veulent plus se voir opposer aucune barrière comme la rupture de stocks ou l'attente en caisse ». En effet, le Web a habitué les clients à de nouvelles exigences comme l'immédiateté et l'abondance.

Le e-commerce toujours sur l'ascendante


Certes, la valeur du panier moyen des achats en ligne a baissé au premier trimestre, pour atteindre un niveau « historiquement bas » de 85 euros d'après la Fevad. Sur deux ans, le montant moyen des commandes a chuté de 8%. Mais la Fédération souligne que cette baisse est comblée par une fréquence d'achat qui continue d'augmenter et passe de 4,8 à 5,5 achats par trimestre et par cyberacheteur.

En outre, le nombre de transactions n'a jamais été aussi élevé. Il a progressé de 20% entre mars 2012 et mars 2013. Les Français ont dépensé quelque 12 milliards d'euros sur les trois premiers mois de l'année. Le nombre d'e-boutiques n'a pas cessé non plus de progressé. Le pays en compte désormais plus de 120 000, soit 18% de plus qu'il y a un an. Encore en tête, Amazon devance Cdiscount, la Fnac et eBay.

Sur l'année 2012 en Europe, le e-commerce a progressé globalement de 20% pour atteindre 312 milliards d'euros. Dans une Europe à 820 millions d'habitants (la Fevad compte 28 pays, dont la Russie), la moitié achète sur Internet, dans les près de 550 000 boutiques en ligne. Et dans ce palmarès, la France occupe la troisième marche du podium, derrière l'Allemagne et la Grande-Bretagne.
Modifié le 14/06/2013 à 15h09
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