En France, environ un tiers des sites de vente en ligne ne sont pas à l'équilibre. Une situation qui touche en particulier la base de la pyramide, où un petit marchand sur deux n'est pas rentable.
Une étude de TNS Sofres pour Webloyalty, une société qui aide les e-marchands à monétiser leur audience, apprend que 69 % des e-commerçants français sont à l'équilibre. Au premier abord, ce chiffre rassure, car le secteur est réputé peu rentable. Et puis 50 % des sites leaders, d'après le compte rendu, ont « fortement » accru leur marge en 2014, et 33 % l'ont « un peu » améliorée. Seulement, l'état du marché est plus nuancé.
La prime au leader se vérifie sur le marché du commerce en ligne - Crédit : TNS Sofres/Webloyalty.
Toutes tailles confondues, 49 % des e-marchands déclarent avoir amélioré leur rentabilité l'an dernier, alors qu'ils étaient 59 % l'année d'avant. Ensuite, le nombre de sites à l'équilibre n'a pas évolué depuis deux ans.
Lorsqu'on s'intéresse aux petits sites, qui représentent l'essentiel des 164 200 e-boutiques recensées par la Fevad en France, à peine 52 % sont rentables. La situation se dégrade pour 27 % d'entre elles, et elle reste stable pour une proportion équivalente. Si l'on regarde les sites de taille moyenne, on voit que 90 % sont à l'équilibre (contre 67 % chez les leaders). Mais ils sont les plus touchés (41 %) par une baisse de la rentabilité.
Réallocation des budgets sur la fidélisation
Le principal facteur expliquant ce phénomène est l'explosion des coûts d'acquisition, soit les dépenses en publicité et en communication et marketing consenties par les marchands pour attirer de nouveaux clients. Dès lors, il n'est pas incohérent de constater que les principaux leviers de rentabilité sont déportés dans la fidélité des acheteurs. Plutôt que de trouver de nouveaux clients, il vaut mieux faire revenir les anciens.
À l'origine de cette mécanique, l'étude voit trois leviers : la diversification de l'offre, leur personnalisation (qui engendre des coûts en matière de connaissance client et d'exploitation des données comportementales) et les réseaux sociaux, pour leur capacité à recruter des « ambassadeurs » de marque auprès de leurs amis.
Pour Marc Lolivier, le délégué général de la Fédération de la vente à distance, interrogé le 7 mai, le secteur est en train de se recomposer, avec la percée du commerce en dur sur Internet. Moins intéressé par « la course à l'audience », trop coûteuse en publicité, ces acteurs-là seraient plutôt focalisés sur le maintien de leur part de marché. Pourtant, selon TNS, ils sont moins (43 %) que les « pure players » (50 %) à avoir accru leur marge.
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