Blend Web Mix : les enjeux du e-commerce en 2014

Le marché du e-commerce est en perpétuelle transformation et le secteur doit s'adapter aux évolutions technologiques qu'il s'agisse du cross-canal, du mobile ou de l'internationalisation. A l'occasion du salon Blend Web Mix, qui se déroule cette semaine à Lyon, une table ronde a réuni Marc Schillaci, fondateur et PDG d'Oxatis, Olivier Mathiot de Price Minister, Guilhem Gleizes d'Iziflu et Olivier de la Clergerie de LDLC.



A l'ère du Web et du mobile, le cross-canal, ou l'omni-canal, est une notion qui revient de plus en plus. Pour Olivier Mathiot, le principal objectif est d'optimiser le parcours client et de comprendre sa décision d'achat. Il ajoute que la maison mère de Price Minister, Rakuten, planche sur divers dispositifs allant dans ce sens au sein de sa division R&D, notamment pour reconstituer l'identité numérique du consommateur en s'appuyant sur le smartphone.

Pour Olivier de la Clergerie, la notion de cross-canal reste abstraite et n'a pas vraiment lieu d'exister. Il ajoute qu'en réalité c'est finalement le consommateur qui décide de ses propres achats. « Aujourd'hui nous avons simplement deux modes de commerce qui se rapprochent ».

Chez LDLC on a pris le parti de ne pas surcharger les boutiques physiques précisément pour donner davantage de clarté aux clients et donc optimiser son parcours.



Concernant le lancement d'une boutique physique par un cyber-marchand, il explique que le processus est plus simple pour un pure player Web puisqu'il promettra à ses franchisés une base de clientèle existante, par exemple pour les retraits de produits achetés en ligne en magasins. Selon lui, il n'existerait pas forcément de problèmes de cannibalisation. LDLC a ouvert trois boutiques à Lyon, Paris et Villefranche-sur-Saône ; un an plus tard, la boutique en ligne n'avait pas perdu de sa croissance.

Olivier Mathiot rappelle que les grandes enseignes d'hyper-marché sont arrivées très en retard sur Internet en comparaison aux marques américaines telles que Walmart ou Tesco. « C'est principalement la peur de faire concurrence aux franchisés et les craintes liées à la cannibalisation qui ont freiné ces géants du commerce français », affirme-t-il.

Chez Price Minister, le smartphone prend une place de plus en plus importante avec des ventes en croissance de 110%. S'agit-il d'une cannibalisation ou d'une croissance incrémentale ? En tout cas M. Mathiot affirme que les personnes âgées de moins de 25 ans passent 55% de leurs temps sur une tablette ou un smartphone. Sur ces appareils mobiles, le taux de transformation, tout comme le panier moyen, serait plus important que sur l'ordinateur.

Marc Schillaci dresse une comparaison avec les tentatives d'internationalisation des sites e-commerce en 1996. Selon lui quatre critères étaient primordiaux pour réussir cette stratégie : des consommateurs étrangers équipés en ordinateur, la démocratisation des connexions Internet par les FAI locaux, des dispositifs de paiement bien établis dans le pays et un système de livraison de qualité. Finalement la déportation du commerce sur le mobile ne serait pas si différente. « J'ai vu des gens acheter un vélo à 7000 euros directement depuis leurs smartphones », déclare M. Schillaci.

Pour Guilhem Gleizes, si un cyber-commerçant souhaite se lancer sur un marché à l'étranger, il ne faut pas oublier les bases essentielles et notamment la gestion des frais de ports ou la traduction des fiches produit. Olivier de la Clergerie ajoute qu'il est surtout difficile mais primordial d'établir une relation avec la clientèle étrangère.

Enfin concernant les stratégies économiques, tous s'accordent à penser qu'il n'est aujourd'hui plus viable d'essayer de se démarquer par le prix en rognant sur ses marges, l'échec de Pixmania étant d'ailleurs souvent prix en exemple à cet égard.

Quelques jeunes pousses ont alors décidé de repenser les interactions avec le consommateur. C'est par exemple le cas de Happy View permettant d'essayer une paire de lunettes directement devant son écran. D'autres tentent de se spécialiser dans un domaine précis en vendant des objets très pointus, quasi-exclusif, moins assujettis à la concurrence et donc à une baisse des prix. D'autres encore remettent au goût du jour les modèles d'abonnement sur la vente de consommables (comme des lames de rasoir) envoyées de manière régulière aux clients.