L'attrait pour les places de marché s'est renforcé en 2013, que ce soit chez les géants américains ou les acteurs français, y compris les sites spécialisés. Tour d'horizon des avantages de cet outil à l'occasion du salon E-commerce One to One.
Un e-commerçant sur trois vend ses produits sur une place de marché selon la Fevad. Plus qu'un effet de mode, la « marketplace » permet de générer des revenus supplémentaires et aurait d'autres vertus.
Le leader du e-commerce, Amazon, a écoulé 1 milliard de produits via sa place de marche l'an dernier, ce qui représente 52% de ses ventes, alors que cette proportion était de 42% seulement l'année précédente. Malgré la puissance de son arsenal logistique, le géant américain est venu chercher de la croissance en accueillant d'autres vendeurs au sein de ses pages.
« La place de marché permet à un e-commerçant d'étendre son offre sans contrainte en matière de stocks, de tester des produits dans prendre de risques et de jouer le jeu de la guerre des prix », explique Adrien Nussenbaum, co-fondateur de Mirakl, une solution SaaS de place de marché, et à l'origine de la « marketplace » du site de la Fnac. D'après la Fevad, qui s'y intéresse depuis deux trimestres, la place de marché génère jusqu'à 15% de volume d'affaires additionnel. La Fédération observe aussi que les sites qui en possèdent une ont une croissance deux fois supérieure à la moyenne, et doublent de taille chaque année.
L'exemple réussi de la Fnac
Deux ans après s'être lancée dans l'aventure, la Fnac a généré 20% de ventes additionnelles, sur lesquelles elle avait une rentabilité de 50%. Son catalogue est passé de 100 000 produits à plus de 15 millions. Cas d'école : elle a ouvert sa place de marché aux vendeurs de jouets. Alors que c'était un univers qu'elle ne connaissait pas, elle s'est mise à proposer quelque 30 000 jouets sur sa « marketplace » en seulement trois semaines, et aussi du petit électroménager. Résultat : aujourd'hui la Fnac vend des jouets dans ses points de vente. En 2013, ils ont représenté 6% d'un chiffre d'affaires de 4 milliards d'euros...
Pour autant, rien n'était gagné et ce bilan ne s'est pas obtenu en un jour. Fabien Sfez, directeur général de la Fnac de 2006 à 2011 raconte la genèse du projet : « C'était à un dîner entre dirigeants e-commerçants. Le hasard a voulu que je me trouve à côté du patron d'Amazon. Classiquement, je lui ai demandé comment se portait son chiffre d'affaires. Il m'a répondu qu'il était bon, et que 30% venait de sa « marketplace ». A l'époque, je ne comprenais pas ce que c'était. Alors nous avons étudié la question et en un peu moins de six mois, nous avons accouché de notre place de marché, alors qu'il n'y avait aucun outil pour cela.
Fabien Sfez, ancien DG de la Fnac
Il se souvient que les discussions en interne furent parfois tendues. Notamment auprès du département achats... Car il fallait leur expliquer que désormais des vendeurs tiers allaient potentiellement vendre les mêmes produits ou des articles concurrents sur le site e-commerce de la Fnac. « Il aura fallu deux ans pour faire comprendre que ces activités se complètent », rappelle Fabien Sfez.
Ironie du sort, c'est la « marketplace » qui a fini par donner le La aux achats. « C'est un extraordinaire laboratoire qui nous permet de jauger l'accueil de catégories et de produits et d'adapter les achats », affirme l'ancien directeur. Le constat est le même chez l'enseigne spécialisée Nature & Découvertes. Antoine Lemarchand, son PDG, estime que depuis qu'il s'est mis à intégrer une place de marché à son site en ligne, il a pu tester et valider le succès de produits.
En lien avec le point de vente
« La petite taille de nos boutiques, environ 300 mètres carrés, nous contraint à refuser un certain nombre d'articles pourtant intéressants », confie le responsable. « Mais depuis que nous avons une « marketplace », nous avons étendu notre gamme à 4 500 références et bientôt 30 000 », annonce-t-il. Pour optimiser la distribution à travers les canaux (Internet et physique), les vendeurs sont équipés de tablette afin de rediriger les requêtes des clients sur le site. Et afin de motiver les vendeurs, Nature & Découvertes leur promet une présence en magasin durant six mois s'ils rencontrent du succès. Un moteur d'émulation.
Une autre application possible de la place de marché pour générer des revenus supplémentaire est fournie par Doctissimo. Afin de diversifier son modèle économique basé sur la publicité, le site de santé va proposer aux pharmaciens (qui disposent d'une officine) de commercialiser des produits de parapharmacie sur Doctissimo, ainsi que des médicaments ne demandant pas d'ordonnance.
Si l'apport de la « marketplace » sur les affaires d'un site de vente ne ligne paraît indéniable, rappelons qu'il s'agit d'un chantier difficile. La première condition est évidemment d'avoir une audience suffisante pour pouvoir attirer des vendeurs. Mais ensuite il s'agira de piloter ces boutiques, qui finalement engagent l'image de marque du site e-commerce.
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