le vendredi 07 août 2015

Entreprises B2B, faut-il perdre du temps sur les réseaux sociaux ?

Guilhem Bertholet

Guilhem Bertholet est un sérial entrepreneur qui conseille startups et entreprises en marketing web, entreprenariat et en transformation numérique.
Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo, Instagram, Pinterest... les réseaux sociaux sont partout et utilisés par tous. Notamment par un nombre croissant d'entreprises ou de professions. Experts comptables, commerçants, entreprises de services, organismes de formation et autres cabinets de conseils s'y convertissent allègrement, parfois de manière maladroite.

Mais qu'en est-il des entreprises « B2B », celles qui ne s'adressent pas au grand public ? Est-ce un canal à coloniser ? Et si oui, dans quel but ?

Tout d'abord, il est bon de noter que tous les réseaux ne se valent pas et que l'on n'y fait pas partout la même chose. Néanmoins, ils permettent tous de bâtir autour de soi, de sa marque ou des contenus que l'on diffuse, une communauté. A condition de respecter quelques règles : donner d'abord avant d'espérer récolter des retombées, être réactif, transparent et ne pas chercher, justement, à trop faire de la comm.

Chaque réseau a également son intérêt : Twitter pour la veille sectorielle et la relation avec les influenceurs (journalistes, blogueurs, experts...), LinkedIn ou Viadeo pour le recrutement ou la recherche de contacts commerciaux, Pinterest pour montrer par l'image ses produits ou susciter des visites vers un site de e-commerce.

Des résultats rarement visibles à court terme


Reste l'enfant terrible des réseaux sociaux : Facebook. Véritable piège à productivité tant le fait de visiter ses pages peut être chronophage. Il est difficile aujourd'hui de lui trouver une utilité purement business. A tel point qu'un débat a fait jour sur la pertinence, pour une entreprise B2B, d'allouer ou non des ressources à l'animation de communautés sur ce média. On peut tout de même noter pour Facebook une réelle capacité à générer des visites vers des contenus (s'ils ont été pensés pour les particularités de ce réseau), ou à montrer via la page de votre entreprise qu'il est chouette de travailler chez vous, dans une approche marque employeur et vie de l'équipe par exemple.

Dès lors, comment savoir s'il faut investir ou non sur ces réseaux ?

Clairement, il y a de grandes chances qu'il faille y être présent : le nombre d'utilisateurs de réseaux sociaux ne cesse de progresser, et ils sont aujourd'hui les nouveaux média de masse... avec des capacités de ciblage assez ahurissantes. Ne pas investir aujourd'hui, c'est risquer de passer à côté de l'endroit où vos clients ou candidats potentiels sont déjà... et donc de devenir peu à peu invisible à leurs yeux.

D'autant plus que de nouveaux usages se développent. Par exemple, le support technique ou le service après-vente via twitter ou Facebook, la récupération d'avis (pour éviter que les mécontents ne déversent leur colère à coup de messages agressifs), la chasse commerciale ou aux leads, les sondages, etc.

Etendre cette culture à l'ensemble des équipes


Certes, la présence sur les réseaux sociaux n'est pas obligatoire pour une entreprise B2B. Les résultats ne sont pas forcément visibles à court terme. Des secteurs d'activité entiers sont totalement absents de ces médias. Mais c'est finalement toutes ces raisons qui militent pour s'y mettre, tout comme il y a quelques années les premiers à se positionner sur Internet ont acquis des positions durablement préférentielles.

Comme toute pratique marketing, il est donc bon de définir à l'avance ses objectifs : quelles missions souhaite-t-on remplir, auprès de quelle cible, avec quels résultats escomptés. Puis se donner les moyens d'exister réellement, et pas seulement pour faire le minimum, en créant des comptes sur plusieurs plateformes sans les animer ensuite. S'approprier un territoire puis l'incarner sur les réseaux ne se fait pas en une nuit. C'est bien sur la durée que l'image de son entreprise y trouvera pleinement sa place.

Sans doute est-il judicieux pour les professionnels de donner la responsabilité de cette mission à une personne en particulier (sans forcément en faire un plein temps), avec une belle culture en médias sociaux -les écoles de commerce en forment de plus en plus. Ensuite, il faudra répandre une culture des réseaux sociaux professionnels dans l'ensemble des équipes. Cela amplifiera les effets de sa présence en ligne grâce aux comptes personnels des collaborateurs.
Modifié le 07/08/2015 à 13h51
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