Twitter capte beaucoup d'utilisateurs mais ne les garde pas

Twitter souffrirait d'un mal qui lui est inhérent : sa difficulté à être appréhendé par les nouveaux arrivants. Ainsi le réseau social aurait laissé échapper des millions de personnes, pourtant inscrites.

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Qui des utilisateurs de Twitter, à ses débuts, n'a pas pataugé dans la novlangue du réseau social, composée de hashtag, mention, RT et autre FF ? Pourtant, 241 millions d'utilisateurs dans le monde ont fini par maîtriser ces nouveaux codes et à voler de leurs propres ailes. Un chiffre important et en croissance. En réalité cette communauté serait bien inférieure à ce que Twitter a déjà réussi à capter comme audience.

Selon une personne proche de l'entreprise américaine, citée par Recode, le réseau social a enregistré plus d'un milliard d'inscriptions en plus de sept ans d'existence. Ben sûr, ces données sont à pondérer au regard de l'engouement que suscite cette plateforme pour les comptes dévolus aux spams et animés par des robots. Ces statistiques mettent pourtant en relief le problème de rétention de ses utilisateurs auquel est confronté Twitter. Selon ces indications, ce taux se situe à 25%. ce que notre confrère ne manque pas de qualifier de « seau percé ».

Lors de la présentation de ses résultats financiers, début février - ses premiers depuis son introduction en bourse -, Twitter a affolé ses actionnaires. À première vue, son bilan trimestriel n'était pas mauvais. Chiffre d'affaires en hausse annuelle de 116% à 243 millions d'euros, et supérieur de 25 millions aux attentes. Profit opérationnel de 2 cents par action - malgré, il est vrai, une perte nette de 511 millions - mais tout de même, les analystes avaient anticipé un déficit de 2 cents. Enfin, des prévisions 2014 plus optimistes que prévu.

Alors quoi ? On sait que l'entreprise n'est pas rentable, et qu'à en croire son patron, Dick Costolo, elle ne le sera pas avant plusieurs années. Mais c'est le cas de beaucoup d'autres sociétés pourtant introduites en bourse, qui préfèrent financer leur croissance plutôt que de garder des profits. Amazon est par exemple soutenu par ses actionnaires alors que la société est régulièrement dans le rouge. Non, ce qui a inquiété les investisseurs, pour Twitter, c'est la faible hausse du nombre d'utilisateurs, de 9 millions en trois mois.

Une communauté moins engagée


C'est la progression la plus faible enregistrée par le réseau de microblogging depuis deux ans, et c'est aussi la confirmation d'une tendance engagée plusieurs trimestres auparavant. Plus inquiétant, les membres actifs de Twitter aux États-Unis n'ont quasiment pas augmenté entre septembre et décembre 2013, alors que la plupart des annonceurs - qui diffusent leurs messages ciblés dans le flux - son justement américains. Sur un an, la croissance du nombre de nouveaux utilisateurs a été de 30%, contre près de 40% l'année précédente.

Autre indicateur peu rassurant : le nombre de timelines vues a, pour la première fois, reculé en un trimestre. C'est l'un des indicateurs les plus regardés pour mesurer l'engagement des membres de Twitter - et qui conditionne l'attrait des annonceurs pour la plateforme. Le réseau a comptabilisé 148 milliards de timelines vues au dernier trimestre 2013, contre 159 milliards trois mois auparavant. La situation est pire si l'on regarde les résultats individuels, avec 613 vues en moyenne, soit le même niveau qu'au début 2012.

Pour Dick Costolo, c'est le résultat de la refonte des applications mobiles qui a fait reculer la réactualisation de la timeline et mécaniquement causé une baisse des consultations. Lui souhaite attirer la lumière sur des indicateurs plus vigoureux, comme le nombre de retweets et de favoris, en hausse de 35% sur trois mois.

Vers une simplification de Twitter


Ce qui explique, en partie, ce désamour est à trouver dans la complexité du réseau social. Moins intuitif que Facebook au premier abord, il demande une période d'adaptation plus longue. Dick Costolo le reconnaît lui-même. Or maintenant que Twitter est coté, les choses pressent. Le PDG a fait miroiter une série de changements en vue de simplifier l'utilisation de la plateforme. Parmi les pistes en chantier, la possibilité d'ajouter ses contacts téléphoniques, afin de faire ses premiers pas entouré de personnes familières.

Cette fonction est déjà déployée sur les appareils Android aux États-Unis et devrait gagner l'environnement iOS rapidement. Concentrer ses efforts sur le canal mobile, où Twitter y trouve les trois quarts de son audience, paraît pertinent dans une stratégie d'acquisition et de fidélisation d'utilisateurs. Au-delà de ces leviers marketing, Dick Costolo veut « rendre la plateforme plus simple pour les nouveaux arrivants ».

Pour y parvenir, le dirigeant a lancé plusieurs pistes. L'une a déjà été empruntée par Facebook. Il s'agit d'accorder plus de place au contenu multimédia (photos et vidéos), dans la perspective de rendre les flux de tweets plus attrayants. L'autre, risque de rebuter les adeptes de la première heure. Cela consisterait à organiser (peut-être en option ?) les messages en sujets de discussion.
Modifié le 10/02/2014 à 14h37
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