Step-In est une nouvelle application pour Android et iOS dont la promesse est double : offrir de petits cadeaux aux visiteurs d'un magasin, sans qu'ils n'achètent rien, et générer du trafic en boutique.
Le 29 septembre, Shopkick se faisait racheter 200 millions de dollars par l'opérateur télécom sud-coréen SK Telecom. Quatrième application de la catégorie e-commerce la plus téléchargée des Etats-Unis, toutes plateformes confondues (selon Nielsen) et première pour le temps passé, elle est utilisée par 6 millions de personnes qui, lorsqu'elles se rendent dans un magasin, reçoivent des « kicks », échangeables en cadeaux.
En récompensant les visiteurs lorsqu'ils pénètrent dans une enseigne, Shopkick a généré 35 millions de visites additionnelles en quatre ans et 500 millions de dollars de chiffre d'affaires. Quand Olivier Serfaty - le frère du fondateur de Viadeo, Dan Serfaty - a lancé Step-In en 2012, inspiré de ce modèle, et qu'il l'a présenté aux investisseurs, ces derniers ont été emballés. Très tôt, Xavier Niel (Iliad), Jacques-Antoine Granjon (Vente-Privée), Justin Ziegler (PriceMinister) et les frères Rosemblum (Pixmania) ont mis 600 000 euros au pot.
Détecter le chaland par ultrasons
Avec un tel soutien, et « grâce à un bon réseau », Step-In a rapidement gagné en crédibilité auprès des enseignes, qui ont aussi joué du bouche à oreille. « Quand on se lance, c'est toujours le problème de la poule et de l'œuf : les magasins veulent une audience et les utilisateurs veulent des boutiques », constate le fondateur et PDG, Olivier Serfaty. En quelques mois, le service a séduit 1 300 enseignes dont Celio, Eram...
Pour fonctionner, le système Step-In nécessite deux éléments. Côté magasin, il faut installer une balise diffusant des ultrasons. Côté visiteur, installer l'application dédiée. « Certaines enseignes nous demandent déjà de disposer des balises dans certaines zones froides de leurs boutiques, afin d'y attirer du monde », souligne Olivier Serfaty. Alors que l'on parle de plus en plus du Bluetooth Low Energy à des fins marketing en magasin, on peut se demander : pourquoi le choix des ultrasons ? La réponse est la différence de précision.
« La récompense est délivrée sur le smartphone d'un individu lorsqu'il pénètre dans une enseigne, ou dans un rayon spécifique. Or, le BLE possède un champ d'action trop grand (environ 8 mètres) pour nous. Alors que les ultrasons sont plutôt de l'ordre du mètre. Et ils sont d'autant plus précis que l'on peut les orienter », explique le PDG. C'est la même technologie qu'utilise Fidzup pour recibler les visiteurs dans un rayon.
S'appuyer sur le soutien des enseignes
Si la solution est simple à déployer pour les commerçants - Step-In a couvert 50 enseignes en deux semaines - et ne peut qu'apporter du bonus, il en va autrement pour les visiteurs. Comment leur faire installer une énième application ? Comment les inciter à l'utiliser alors qu'ils font du shopping et utilisent peut-être déjà d'autres services ? Olivier Serfaty le concède, cet aspect constitue son « véritable challenge » pour percer.
En quatre mois, l'outil a été téléchargé 12 000 fois - le patron ne saurait « pas dire si c'est un bon chiffre ou un mauvais chiffre ». Et puis il est trop tôt pour dresser un bilan. Voici la stratégie censée transformer Step-In en Shopkick français. D'abord, Step-In est une application multi-enseignes. Comme sa grande sœur américaine, elle mise là-dessus pour devenir un compagnon de lèche-vitrine. Ensuite, le service s'appuie sur le soutien des enseignes, qui affichent des stickers partenaires en caisse expliquant comment ça marche. Et enfin, les hôtes de caisse invitent les clients à installer Step-In plutôt que de demander leur carte de fidélité.
L'autre tactique pour encourager l'adoption du service est de ne dresser aucune barrière à l'entrée. Olivier Serfaty dit qu'il « doit y aller doucement sinon on se fait jeter ». Car son entreprise est jeune et le public parfois très volatile. Pour créer un compte, Step-In demande une adresse e-mail - que les utilisateurs choisissent de partager ou non avec les enseignes, dans les paramètres. Mais pour recevoir ses gains, il faudra bien sûr aller plus loin et renseigner, par exemple, son adresse postale car certains cadeaux seront livrés.
30 visites rapportent un café à 5 euros
Une fois que les clients ont compris le truc, cela signifie-t-il qu'ils peuvent multiplier les entrées et sorties de n'importe quelles boutiques pour amasser des cadeaux ? Step-In conseille aux enseignes de limiter ces gains à une unité journalière. Mais il faudra déjà être motivé pour décrocher son dû : une trentaine de « Steps » devront être collectés avant de gagner un café chez Starbucks à 5 euros. Cela fait 30 visites de boutiques...
« Quand on regarde une journée de shopping moyenne, on se rend compte que les gens peuvent visiter une dizaine de magasins en un après-midi. Avec Step-In, ils peuvent donc être récompensés au bout de seulement trois jours de chalandage », défend Olivier Serfaty. Pour encourager l'usage de son service, il a étendu le concept de la visite récompensée aux catalogues des enseignes, disponibles au sein-même de l'application.
Si l'approche multi-enseignes de Step-In lui garantit une compatibilité avec les magasins partenaires, cette application devra néanmoins lutter avec d'autres services naissants, adoptant une stratégie parfois assez proche. Plyce, par exemple, ne récompense pas les prospects dès une visite, mais leur offre des bons plans près de chez eux, ce qui peut aussi générer du trafic en magasin (l'objectif des marchands). Shopmium est aussi capable de faire profiter de promotions et même de remboursements depuis son mobile.
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