Vidéo en streaming : à la recherche de la monétisation par la publicité

La publicité apposée sur une vidéo distribuée en ligne représente-t-elle l'avenir du modèle de diffusion ? Si, au contraire, l'offre payante sans réclame se fait un nid sur le marché, les diffuseurs semblent encore favoriser le modèle gratuit. Ils se dotent alors de mesures permettant de mieux connaître l'impact d'une vidéo ou d'une campagne de publicité.

Deux modèles de distribution de la vidéo en ligne s'opposent actuellement, d'un côté les plateformes gratuites proposant des contenus avec de la publicité et de l'autre des offres payantes sans réclame. Si la seconde a déjà pris son envol aux Etats-Unis par exemple et tend à se développer en France, le modèle de la gratuité reste prédominant.

Les analystes prévoient ainsi une nette augmentation des volumes de publicité vidéo jusqu'en 2017, date à laquelle la poussée que représente l'équipement de smartphones dans le monde pourrait se stabiliser. En attendant, les professionnels affinent leur stratégie et déploient des outils d'analyse des comportements et des audiences générées. « La donnée est la clé de ce marché », explique ainsi Anne de Kerckhove, directrice de Collider.

La responsable poursuit, « le besoin n'est plus à démontrer en matière d'outils permettant d'analyser plus finement les activités des internautes. Par exemple, pour l'Internet fixe, les cookies peuvent nous dire beaucoup mais la donne reste différente sur les mobiles. D'autres données fournies par Facebook sont également cruciales car elles peuvent amener certains producteurs, par exemple de vidéos destinées à un public féminin, à comprendre que leurs contenus sont également vus par des hommes. On se rend alors compte qu'ils ne connaissent pas réellement leur public, mais Facebook, lui, le connaît ».

Le triptyque diffuseurs/distributeurs de contenus/marques doit donc se doter d'outils permettant de mieux connaître la cible à qui il adresse ses contenus, informations également utiles pour proposer aux internautes des publicités qu'il jugera pertinentes. En se basant sur les données recueillies via les plateformes elles-mêmes mais aussi les API de services de réseaux sociaux (Twitter, Facebook, certaines plateformes de blogs comme WordPress ou Blogger), il est donc possible pour le diffuseur de mieux connaître son public.

Dorota Smaggia, directrice générale d'Unruly, société britannique spécialisée dans la distribution de publicités vidéo en ligne précise : « la lecture d'une vidéo en ligne est certes le premier engagement mais un partage sur un réseau social est plus fort et bien plus engageant. C'est pourquoi nous avons développé un outil baptisé share rank, qui est en fait un algorithme analysant la 'partageabilité' d'un contenu ». Un ratio est ainsi établi permettant de tisser en lien entre le nombre de fois qu'une vidéo est consultée et son nombre de partages sur les réseaux sociaux. Un ratio de 1 partage pour 10 étant alors considéré comme un excellent résultat.

« Selon nos chiffres, nous avons constaté une augmentation de 67% des partages sur les vidéos publicitaires que nous surveillons entre 2011 et 2012. L'essentiel désormais est de bien savoir ce qui déclenche chez l'internaute le partage du contenu » ajoute la responsable. L'offre du spécialiste pourrait également s'étoffer prochainement puisqu'elle nous précise « regarder de près » les outils permettant de procéder à un ciblage publicitaire des internautes. Ce « retargeting » dédié à la vidéo pourrait donc être optimisé à l'avenir.