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Une étude menée par Ipsos-Médiangles, en collaboration avec l'IAB , présente les stratégies de promotion, animation et fidélisation des sites marchands
L'étude «Best Practices E-Commerce» fondée sur 20 études de cas réalisées à partir d'entretiens avec les décideurs opérationnels des sites marchands a repéré les stratégies les plus efficaces en matières d'investissements promotionnels (toutes formes de publicité), d'animation (trade marketing) et de fidélisation.
La part du budget promotionnel investie par rapport au chiffre d'affaire dépend de la phase où se trouvent les sites. Dans une première phase de prise de position sur le marché, certains sites sont près à dépenser un budget de communication largement supérieur à leur chiffre d'affaires. Suit une phase d'investissement, avec un budget de 30 à 90 % du CA avant d'atteindre une la phase de consolidation avec des budgets représentant environ 10 % du chiffre d'affaires. La durée des premières phases varie d'environ 1 à deux ans selon les sites rencontrés.
Le coût d'acquisition d'un nouveau client est très différent selon les opérations menées. Les opérations de référencement et de relations presse sont en général peu onéreuses. Elles sont réalisées, soit en interne, soit dans la majorité des sites rencontrés par une agence spécialisée (50 à 150 KF pour le référencement, 300 à 750 KF pour les relations presse). Bien qu'il soit difficile de quantifier le retour sur investissement de ces opérations, le potentiel est rapidement atteint. Certains sites constatent que moins de 10 % de leur trafic provient d'une visite directe.
Les opérations d'affiliation permettent un développement supplémentaire. On constate bien souvent un trafic provenant des affiliés équivalent à 30 à 50 % du trafic total du site. Ces taux ne sont obtenus qu'à partir de programmes d'affiliation très volontaristes. Le risque est limité, puisque la rémunération de l'affilié est liée à des commandes réelles et calculée au pourcentage du CA (entre 5 et 10% en moyenne) ou selon un montant fixe.
Le coût d'acquisition d'un nouveau client à travers la publicité se situe autour de 700 F en moyenne pour une campagne on line. Ce prix dépend en partie du panier moyen, les taux de transformation des visites en commandes étant inférieurs pour les produits «lourds» (voyages, hardware) à ceux enregistrés pour les produits comme les CD. En tenant compte de ce paramètre, le coût d'acquisition d'un nouveau client peut être estimé à des niveaux de 50 à 300 % du montant de la première commande générée. Toutefois, la rentabilité globale de l'opération ne peut se mesurer qu'à long terme, en tenant compte des réachats mais la maturité du marché est insuffisante pour permettre de la chiffrer.
Des opérations de marketing direct de recrutement sont effectuées parallèlement, à partir de fichiers off et/ou on line. Les résultats semblent conforter la philosophie du « permission marketing ». Les meilleurs opérations n'ont pas été des opérations de recrutement sur fichiers externes, mais de fidélisation auprès de fichiers directement constitués par le site.
Les deux tiers des investissements publicitaires des sites marchands rencontrés va vers les médias off line. Plus de 70 % des sociétés interrogées ont utilisé la presse, près de 40 % la radio et l'affichage, 20 % la télé.
Les avis sont extrêmement partagés sur l'efficacité respective des médias off line par rapport au on line. Encore à un stade expérimental, les sites parient plutôt sur la complémentarité. Le off-line est choisi pour sa puissance, le on line son potentiel de ciblage, un ticket d'entrée assez bas, une possibilité supérieure de contrôle des résultats.
Les sites marchands programment tous des opérations d'animation, certains tous les 15 jours. Ces animations ponctuelles sont, dans la plupart des cas, relayées par des publicités hors site. Ces opérations créent en général des accélérations de trafic souvent très importantes. Des concours ou des promotions permettant à l'internaute d'obtenir un avantage immédiat sont les meilleures opérations.
Une grande majorité de sites marchands adressent des newsletters régulières à leurs membres et/ou clients. La majorité des sociétés ont des projets de mailings personnalisés auprès de ces derniers. De l'avis général les résultats sont excellents. Les sites ayant mis en place des programmes de fidélité en sont également très satisfaits.
L'étude «Best Practices E-Commerce» fondée sur 20 études de cas réalisées à partir d'entretiens avec les décideurs opérationnels des sites marchands a repéré les stratégies les plus efficaces en matières d'investissements promotionnels (toutes formes de publicité), d'animation (trade marketing) et de fidélisation.
La part du budget promotionnel investie par rapport au chiffre d'affaire dépend de la phase où se trouvent les sites. Dans une première phase de prise de position sur le marché, certains sites sont près à dépenser un budget de communication largement supérieur à leur chiffre d'affaires. Suit une phase d'investissement, avec un budget de 30 à 90 % du CA avant d'atteindre une la phase de consolidation avec des budgets représentant environ 10 % du chiffre d'affaires. La durée des premières phases varie d'environ 1 à deux ans selon les sites rencontrés.
Le coût d'acquisition d'un nouveau client est très différent selon les opérations menées. Les opérations de référencement et de relations presse sont en général peu onéreuses. Elles sont réalisées, soit en interne, soit dans la majorité des sites rencontrés par une agence spécialisée (50 à 150 KF pour le référencement, 300 à 750 KF pour les relations presse). Bien qu'il soit difficile de quantifier le retour sur investissement de ces opérations, le potentiel est rapidement atteint. Certains sites constatent que moins de 10 % de leur trafic provient d'une visite directe.
Les opérations d'affiliation permettent un développement supplémentaire. On constate bien souvent un trafic provenant des affiliés équivalent à 30 à 50 % du trafic total du site. Ces taux ne sont obtenus qu'à partir de programmes d'affiliation très volontaristes. Le risque est limité, puisque la rémunération de l'affilié est liée à des commandes réelles et calculée au pourcentage du CA (entre 5 et 10% en moyenne) ou selon un montant fixe.
Le coût d'acquisition d'un nouveau client à travers la publicité se situe autour de 700 F en moyenne pour une campagne on line. Ce prix dépend en partie du panier moyen, les taux de transformation des visites en commandes étant inférieurs pour les produits «lourds» (voyages, hardware) à ceux enregistrés pour les produits comme les CD. En tenant compte de ce paramètre, le coût d'acquisition d'un nouveau client peut être estimé à des niveaux de 50 à 300 % du montant de la première commande générée. Toutefois, la rentabilité globale de l'opération ne peut se mesurer qu'à long terme, en tenant compte des réachats mais la maturité du marché est insuffisante pour permettre de la chiffrer.
Des opérations de marketing direct de recrutement sont effectuées parallèlement, à partir de fichiers off et/ou on line. Les résultats semblent conforter la philosophie du « permission marketing ». Les meilleurs opérations n'ont pas été des opérations de recrutement sur fichiers externes, mais de fidélisation auprès de fichiers directement constitués par le site.
Les deux tiers des investissements publicitaires des sites marchands rencontrés va vers les médias off line. Plus de 70 % des sociétés interrogées ont utilisé la presse, près de 40 % la radio et l'affichage, 20 % la télé.
Les avis sont extrêmement partagés sur l'efficacité respective des médias off line par rapport au on line. Encore à un stade expérimental, les sites parient plutôt sur la complémentarité. Le off-line est choisi pour sa puissance, le on line son potentiel de ciblage, un ticket d'entrée assez bas, une possibilité supérieure de contrôle des résultats.
Les sites marchands programment tous des opérations d'animation, certains tous les 15 jours. Ces animations ponctuelles sont, dans la plupart des cas, relayées par des publicités hors site. Ces opérations créent en général des accélérations de trafic souvent très importantes. Des concours ou des promotions permettant à l'internaute d'obtenir un avantage immédiat sont les meilleures opérations.
Une grande majorité de sites marchands adressent des newsletters régulières à leurs membres et/ou clients. La majorité des sociétés ont des projets de mailings personnalisés auprès de ces derniers. De l'avis général les résultats sont excellents. Les sites ayant mis en place des programmes de fidélité en sont également très satisfaits.
