Des règles pour la publicité sur les téléphones portables ?

Les analystes de GartnerG2 mettent en avant 5 règles d'or pour éviter de saturer le consommateur et de faire de ce nouveau canal publicitaire un échec

Selon GartnerG2, nouvelle division de Gartner, spécialisée dans l'étude de la croissance des entreprises, les utilisateurs européens de téléphones mobiles vont connaître, dans les 8 à 12 mois à venir, une multitude de messages non sollicités et de publicités de la part de sociétés souhaitant exploiter ce nouveau canal marketing.

En étudiant des groupes ciblés d'utilisateurs de téléphones mobiles en Europe, GartnerG2 a découvert que cette ruée pourrait faire échouer le marché de la publicité sur téléphone mobile avant même qu'elle naisse !

Les utilisateurs s'en défendront et des groupes de défense du consommateur se lanceront dans une campagne active visant à se protéger de cette publicité abusive.

Ainsi, GartnerG2 conseille aux annonceurs de lancer leurs campagnes publicitaires sur téléphone mobile avec des objectifs limités, tant qu'une législation sur la confidentialité et des codes de déontologie n'auront pas été définis.

Cinq règles d'or ont été définies par GartnerG2 à l'attention des entreprises souhaitant faire de la publicité sur des téléphones portables dans le respect de leur clientèle :

- le choix : l'utilisateur doit pouvoir interrompre à tout moment le message publicitaire.
- la personnalisation : le message publicitaire doit être pertinent.
- la discrétion : les utilisateurs souhaitent que la publicité reste discrète. Les textes et les images semblent appréciés, à l'inverse des messages vocaux. Idéalement, les utilisateurs préféreraient que les messages publicitaires leur soient transmis de façon silencieuse.
- la modération : l'utilisateur de téléphone mobile estimerait comme une moyenne quotidienne tolérable la réception de 3 à 5 messages publicitaires. Certains utilisateurs sensibles aux prix sont prêts à recevoir de plus importantes quantités de publicités en échange d'avantages, tels que des baisses de leurs forfaits et de leurs SMS.
- la gratuité : une offre gratuite accompagnant un message publicitaire, comme l'attribution de points de fidélité, rendra plus tolérable la publicité sur téléphone mobile.

« Utilisés correctement, la finesse et l'humour peuvent faire de la publicité sur téléphone mobile un canal de grande valeur. Le grand danger est de tuer ce marché naissant avec une approche brutale et envahissante dès le commencement », déclare Catherine Nichols, analyste chez GartnerG2. « Les préférences des clients varieront toujours selon qu'il s'agit d'utilisateurs abonnés ou utilisant des cartes prépayées, suivant les catégories d'âge et l'utilisation (professionnelle ou privée). Les cinq règles constituent le dénominateur commun qui rassemble tous ces groupes.»