Début Janvier, l'institut d'étude américain Jupiter Research (
Nasdaq : JUPM) a annoncé que les ventes en ligne de fin d'année 2002 ont progressé de plus de 17 % par rapport à celle de la fin d'année 2001. Même si cette croissance peut sembler importante, il faut la relativiser car cette année, une grande partie des cybermarchands a décidé d'offrir les frais de livraison.
C'est donc l'occasion de rappeler que la grande majorité des déboires financiers des sites marchands est due à la recherche d'augmentation de parts de marché à tout prix, avec en ligne de mire une introduction en bourse éclair. Or la plupart des acteurs du marché se sont retrouvés avec une équation sans solutions viables : comment concilier un coût d'acquisition client exorbitant avec des marges réduites ?
Ce type d'équation peut néanmoins être résolu puisque des acteurs historiques du commerce électronique, tels lastminute.com, commencent à parler profit pour la première fois fin 2002, en ayant résolu (pour le moment) l'équation clef du commerce électronique : le passage de 100 000 clients en 2001 à 310 000 fin 2002, tout en ramenant le coût d'acquisition client de 56 € en 2001 à 9 € fin 2002. (source : lastminute).
Le business model est proche des acteurs de la vpc : la rentabilité ne vient qu'avec la fidélisation (e-mailing, CRM, marketing one to one…) et le bon vieux bouche à oreille (ou buzz par internet), qui privilégie l'image de l'enseigne et la qualité de service.
Le commerce électronique n'échappe pas à la règle de concentration des enseignes ( le nom rassure le client et permet d'économiser en promotion) et aux principes traditionnels de rentabilité à terme.
C'est probablement un des torts des business models de l'époque « golden boys » d'internet, le ROI très rapide est assez utopique.
Non, le commerce électronique n'a pas disparu, il reste simplement axé sur une dizaine de secteur d'activité et possède encore une marge de croissance intéressante.
Olivier Raynaud, Expert en marketing internet
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Blue Frog Company - Consulting en Stratégie et Marketing Internet
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