Hopscotch s'intéresse au marketing viral

Virus : n. masc. Fig. "Ce qui se communique par contagion". Agence de relations presse et de communication, la société Hopscotch annonce la création d'un "observatoire de la communication virale" et publie les premiers résultats d'une enquête menée d'Avril à Août 2002.

« L'analyse de cas concrets à travers une grille d'évaluation commune nous a permis de mettre en lumière les meilleures pratiques dans le domaine de la communication virale, d'en identifier les mécanismes et les facteurs de succès », a précisé Jérôme Lascombe, Président d'Hopscotch et Maître de Conférences à HEC.

La communication ou marketing viral consiste à reproduire sur internet le bon vieux principe du "buzz" ou du "bouche à oreille" en transformant l'internaute en prescripteur. L'étude distingue trois types d'utilisation de ces techniques : le "Marketing de produits ou de marques off-line" (goodies publicitaires), la "Promotion de services en ligne visant à créer du trafic ou des fichiers d'internautes" (parrainage) et "Communication publique, politique ou défense de causes d'intérêt général" (pétitions).

Le principal vecteur reste bien évidemment la messagerie électronique mais l'étude s'intéresse également aux forums/salons de discussions ainsi qu'aux sites communautaires.

L'Etude conseille en particulier aux entreprises d'adopter une attitude pro-active en matière de propagation de l'information afin de ne pas subir la rumeur, en particulier en cas de situation de crise. Hopscotch propose ainsi quelques facteurs clef de réussite :
- Respecter l'internaute et la réglementation relatives aux données privées.
- Cibler soigneusement les premiers récepteurs/ré-émetteurs : identifier les leaders d'opinion.
- Apporter un réel bénéfice en terme de contenu : offre exceptionnelle, information exclusive.
- Favoriser la propagation du message en se fondant sur les motivations de la cible : pour quelle raison rediffuserait-elle le message, à qui ?
- Faciliter les fonctionnalités de transfert : être attentif aux contraintes techniques (poids, certification anti-virus...).
- Mettre en place des outils de mesure d'impact autant que possible (quantitatif et qualitatif).
- Ne pas sous-évaluer le succès potentiel d'une opération : prévoir une capacité des serveurs, stocks, équipes suffisante..

... mais souligne aussi les limites de ce type de méthodologie.

- Perte de contrôle du message initial : risque de détournement du message au fil des rediffusions, effet " boomerang " (bouche à oreilles négatif).
- Freins à l'ouverture et à la retransmission des messages (firewall bloquant l'ouverture).
- Durée de vie limitée de l'opération : toute opération à une fin.
- Difficulté de mesurer l'impact de certaines opérations.
A la limite de l'intelligence économique, la communication virale mérite en tout cas le plus grand intérêt de la part des entreprises. Les résultats détaillés sont disponibles sur demande, à partir du site de l'agence.