Le marketing à la performance tire la croissance du marché publicitaire

En partenariat avec Cap Gemini Consulting, le syndicat des régies internet a publié vendredi une étude portant sur le marché publicitaire en ligne français au premier semestre de l'année 2009. Malgré la "crise", ce marché affiche encore une croissance de 6% pour atteindre chiffre d'affaires à 1,01 milliard d'euros net.

Dans le détail, tous les segments ne connaissent toutefois pas le même succès. Si les formats dits "à la performance" continuent d'afficher de la croissance, d'autres formats, notamment facturés au CPM, sont désormais en recul.

Ainsi, selon l'étude, les liens sponsorisés (400 M€ de CA) affichent une croissance de 10%, l'affiliation (80 M€) atteint les 11% grâce à son modèle au CPA et les comparateurs (50 M€) s'offrent même une croissance de 14%, notamment grâce au comportement d'usage du consommateur axé sur la recherche de la bonne affaire.

Même si les annuaires (230 M€) affichent une croissance de 15% et que la publicité mobile décolle enfin (+30%) grâce à l'iPhone, le marché du display (240 M€) est plutôt en berne avec une baisse de 7% de son chiffre d'affaires même si l'étude souligne que le sous-segment des offres à la performance sur le Display (facturées au clic) bondit pour sa part de 40%.

Basculant d'un modèle au CPM vers un modèle au CPC, l'e-mailing affiche même un recul de 10% de son chiffre d'affaires, aux alentours de 50 millions d'euros ce semestre.

« Ces chiffres marquent une très forte hétérogénéité des performances des différents acteurs quel que soit le segment de marché, en particulier sur le segment display.Les investissements Internet restent globalement sur une tendance positive, mais personne n'avait anticipé un tel attentisme des annonceurs et une telle contraction de la croissance du marché. Les perspectives restent néanmoins positives sur le média qui sera probablement le seul en croissance cette année. En effet Internet profite à la fois de son statut de média de crise et de son potentiel d'avenir » a indiqué Luc Tran Thang, Président du SRI.

Plus que le succès d'un format sur un autre, l'étude démontre surtout le triomphe du marketing la performance, facturant les annonceurs au clic (CPC) voire à la transformation (CPA). Reste à savoir si les régies et surtout les supports, habitués à facturer les annonceurs à l'impression (CPM) devront désormais changer de modèle pour retrouver la faveur des annonceurs.