Quand les marques cèdent les manettes du marketing au client

Lorsque les annonceurs veulent personnaliser leur communication, il leur arrive de solliciter leurs fans. C'est ce que Peugeot, Ferrero et Warner Bros ont expliqué lors du salon Digital Marketing One To One.

D'une communication de masse, les marques en viennent à une communication segmentée, voire individualisée - quand il s'agit de leurs clients existants. A tel point que ces clients sont parfois mobilisés pour porter un message. Le constat de départ est souvent le même : des fans engagés s'accumulent sur les réseaux sociaux alors il serait dommage de les ignorer, eux qui sont de véritables « ambassadeurs ».

Personnaliser l'expérience

C'est ainsi que pour le cinquantenaire de Nutella, Ferrero a invité les fans de sa page Facebook à venir personnaliser l'étiquette des pots de la pâte à tartiner. Le responsable du numérique en France, Guillaume du Gardier, indique que cela n'avait « rien de technologiquement compliqué mais c'était audacieux, et cela a permis à 350 000 personnes de s'engager différemment avec Nutella, et de recevoir leur étiquette ».

Dans un deuxième temps, Nutella a proposé à ses amateurs de partager, sur un site dédié, un souvenir sous forme de texte, d'image et de vidéo, et vécu avec la marque au cours des cinquante dernières années. « Quand j'étais petit je me disputer très souvent avec mes frères et sœurs .comme dans toutes familles et puis à chaque fois nos parents pour apaiser les esprits nous donner une tartine de Nutella », écrit par exemple Romain. Ces textes - après un brin de relecture - sont ensuite utilisés dans la communication.

Récompenser les plus engagés

Faire de ses clients engagés des « ambassadeurs de marque », c'est aussi l'ambition de Peugeot. Et nul meilleur endroit que les réseaux sociaux pour procéder au casting des fans de marque. Anne-Laure Brochard-Mérillon, responsable e-marketing chez le constructeur français, rapporte avoir constaté que les deux tiers des clients Peugeot se disaient « fan » sur Facebook. Il fallait, dit-elle, en faire quelque chose.

La réponse de la marque au lion a été les « Peugeot Fan Days ». Objectif : faire participer les fans aux événements Peugeot les plus marquants de l'année, comme la découverte de concept cars lors d'un salon de l'automobile ou l'essai de nouveaux modèles. La sélection des personnes est assurée par un jury qui scrute Facebook, à l'affût des meilleurs « taux d'interaction », il évalue également les photos partagées.

En tout, cela ne concerne que 500 personnes et il peut paraître démesuré d'allouer un budget marketing pour aussi peu de personnes - à l'échelle de Peugeot. Anne-Laure Brochard-Mérillon argue au contraire que ces personnes vont être un vecteur des valeurs de marque du fabricant, qu'ils vont essaimer sur les réseaux sociaux, et promouvoir. C'est, selon elle, une bonne façon de se distinguer face à la forte concurrence.

Laisser la parole aux fans

Chez Warner Bros, Emmanuel Durand, vice-président marketing en France, explique que « les tweets sponsorisés sont intéressants lorsqu'ils émanent d'un spectateur, car ils apportent plus de crédibilité que nos propres messages ». Pour lui, la marque a réussi lorsque « son discours est repris par le public ». C'est aussi sa solution aux limites de l'hyper personnalisation du marketing, rendue possible grâce aux données.

La responsable marketing de Peugeot, qui est en train de construire son projet de DMP, est d'accord pour dire que « personnaliser un message pour chaque individu relève du casse-tête chinois ». Elle se demande par ailleurs jusqu'où aller dans cette adaptation des messages, en respectant la vie privée des personnes. Emmanuel Durand ajoute qu'adapter le message à 20 millions de fans pose un problème de ressources.

C'est pour cette raison qu'il recommande tout simplement de « donner la parole aux fans ». Qu'il s'agisse d'individus engagés auprès de la marque, mais aussi d'autres, moins impliqués. « Il vaut mieux avoir 10 000 messages d'abonnés qu'un seul message d'une personne très suivie. On a eu l'exemple avec quelques films où le public a repris des messages en se les appropriant, contribuant à leur succès. »