David Rosenblatt, Google Display «Notre modèle repose sur la confiance de nos partenaires»

Leader mondial de la diffusion de bannières publicitaires avec plus de 20 milliards d'impressions par jour, la société DoubleClick a été rachetée il y a près de deux ans par Google pour plus de 3,1 milliards de dollars. Rencontre avec david-rosenblatt, directeur général de DoubleClick et désormais Vice Président « Display » chez Google, qui revient sur la stratégie du groupe en matière publicitaire...

JB -David Rosenblatt, bonjour. Quelle a été la motivation de Google pour racheter DoubleClick ?


DR -Nous pensions depuis quelques années que le marché était en train d'évoluer d'un monde distinguant les technologies et les médias vers un monde s'appuyant sur des interlocuteurs uniques. Au début de l'automobile, un client pouvait acheter séparément un châssis et un moteur mais progressivement, ces métiers ont convergé pour donner naissance aux grands constructeurs qui sont également tous de grands motoristes. 

Nous partagions cette vision avec Google et, malgré des marques d'intérêt d'autres sociétés comme Yahoo ou Microsoft, nous avons décidé de les rejoindre afin de donner naissance à un nouveau grand acteur de la publicité sur internet.

JB -Avec le recul, regrettez vous d'avoir revendu votre activité de régie au début des années 2000 ?

DR -A cette époque, le marché se composait essentiellement de branded networks vendus au CPM. Nous ne souhaitions pas entrer en concurrence avec les clients utilisant nos technologies d'ad serving et nous avons donc décidé de revendre cette activité.

Avec le recul, nous aurions peut être pu faire les choses différemment. C'est d'ailleurs pour cela que nous avons décidé d'investir dans une nouvelle place de marché, capable de commercialiser les inventaires d'invendus de nos clients, sur une base non exclusive et sur des modèles économiques à la performance.

JB -Concrètement, comment se combinent les solutions de Google et DoubleClick ?

DR -Je vous ai parlé d'automobile, je vais désormais tenter une autre analogie avec le secteur aérien. Aujourd'hui, le métier d'une compagnie aérienne est de réussir à maximiser le taux de remplissage d'un avion. En général, elle décide d'attribuer un certain espace aux sièges les plus rentables des classes affaires ou des premières classes, qu'elle commercialise elle même. La commercialisation des places Eco, souvent moins rentables, est par contre confiée à des voyagistes tiers.

Longtemps, l'univers de la publicité a fonctionné sur le même principe avec des médias commercialisant d'une part leur inventaire « premium », en s'appuyant sur leurs propres forces de vente et les outils de DoubleClick, et d'autre part un inventaire secondaire, qualifié « d'invendus », dont la monétisation était confiée à des réseaux comme Google AdSense par exemple.

Ces deux types d'inventaires vont coexister mais il devient très difficile de savoir à l'avance quelle proportion leur attribuer. Entre nos outils d'ad serving, notre place de marché et le réseau Google AdSense, nos clients éditeurs disposent désormais d'une solution capable de les aider à optimiser leurs revenus en donnant la priorité aux bannières les plus rémunératrices.

JB -Un Ad server est bien souvent facturé aux éditeurs au CPM. Pourriez vous rendre cet outil gratuit en cas de diffusion de campagnes au CPC sur le réseau de contenu Google AdSense à l'image de ce que propose déjà Google avec son AdManager ? 

DR -Depuis notre création en 1996, nous veillons à proposer à nos clients la meilleure technologie au coût le plus bas. Nous n'avons néanmoins aucun plan pour l'instant pour proposer gratuitement les technologies DoubleClick qui s'adressent, je vous le rappelle, aussi bien aux éditeurs qu'aux agences média.

Google AdManager est un excellent service mais il s'adresse en priorité aux petits éditeurs de sites comme les blogs ou les webzines n'ayant pas de besoins très sophistiqués en matière de diffusion de bannières publicitaires. Aujourd'hui, nos solutions permettent de diffuser des créations en rich média, en vidéo et proposent également les dernières technologies en matière de ciblage.

JB -Justement, les technologies de ciblages socio-demographiques, contextuelles ou comportementaux ne vont elles pas vous permettre de proposer des inventaires « premium », au même titre que vos clients historiques ?

DR -Ces technologies garantissent un meilleur retour sur investissement aux annonceurs mais elles ne permettent pas de cibler l'audience d'un site média en particulier. Un annonceur ne pourra pas nous demander de cibler l'audience de NetEco.com par exemple et cet inventaire restera exclusivement commercialisé par vos propres équipes.

Nous pouvons d'ailleurs aider les sites média généralistes à mieux valoriser leurs inventaires. Les grands portails ont de nombreuses sous-sections et nous pouvons les aider à afficher la bonne bannière pour la bonne cible.

JB -Vos pratiques en matière de ciblage semblent d'ailleurs critiquées par la CNIL. Est-ce un malentendu ?

DR -Nous avons récemment rencontré la CNIL qui veille en effet au respect de votre loi Informatique et Liberté. Nous lui avons tout d'abord rappelé que Google ne vendait pas de données personnelles aux annonceurs mais se limitait à leur fournir des outils permettant de mieux segmenter la diffusion de leurs bannières. Nous leur avons également présenté notre console web qui permet aux internautes de maîtriser ou de refuser très simplement ce type de publicité. Vous pouvez nous comparer avec les autres solutions du marché car je pense que nous avons été très vigilants sur ces questions de respect de la vie privée.

JB -La puissance de Google effraie de plus en plus d'acteurs du marché de la publicité et certains vous reprochent désormais d'être juge et partie. Que leur répondez vous ?

DR -Google n'est pas une boite noire. Nous sommes une société cotée en bourse, auditée par des cabinets spécialisés et nous avons d'ailleurs évoqué ces questions avec les autorités de régulation à Washington et Bruxelles lors du rachat de Doubleclick.

Pour vous rassurer, nous restons fidèles à notre principe de ne rien faire de « diabolique » (Don't be Evil en V.O.). Notre objectif est d'offrir les meilleurs services aux internautes, qui restent libres de choisir d'autres moteurs de recherche, d'améliorer le retour sur investissement de nos annonceurs, qui restent libres d'acheter sur d'autres plates-formes, et bien sûr d'améliorer les revenus des éditeurs, avec qui nous partageons la majorité de nos revenus. Tout notre modèle économique repose en réalité sur la confiance que nous accordent ces partenaires. Et c'est notre intérêt de la préserver.

JB -David Rosenblatt, je vous remercie.