Jean-Pierre Champion, le PDG de The Phone House, revient sur les parts de marché de la société en matière de vente de forfaits mobiles en France, sur le rachat par Best Buy de 50% des activités 'distribution' de Carphone Warehouse et sur les nouveaux projets de la marque.
Jean-Pierre Champion bonjour, pouvez-vous nous présenter la société The Phone House en chiffres ?
Nous comptons actuellement 320 magasins à travers la France, 30 franchisés et un chiffre d'affaires de 350 millions d'euros pour notre année fiscale 2008 / 2009. Nous visons cette année, malgré la situation économique mondiale, à conserver à la fois un chiffre d'affaires et des parts de marché stables. Nous revendiquons d'ailleurs 8% de parts de marché sur les ventes de forfaits mobiles en France.
Après avoir mis en avant des téléphones mobiles et des accessoires associés, nous nous sommes récemment diversifiés en commercialisant des clés USB connectées, des smartphones, des netbooks et des notebooks (ordinateurs portables). D'ici 3 à 5 ans, notre objectif est d'avoir un réseau de 450 boutiques dont 100 franchisés. Dans l'idéal, nous aimerions disposer de 350 succursales principalement implantées dans des centres commerciaux et de 100 franchisés dans des centres-villes.
Comment voyez-vous évoluer le marché de la téléphonie mobile en 2009 malgré les prévisions alarmistes des analystes tablant sur une baisse des ventes de mobiles qui pourrait être de l'ordre de 10% ?
Nous envisageons plutôt une chute des ventes de l'ordre de 5% et cela me parait finalement assez normal. La téléphonie mobile fait en effet partie des derniers sacrifices que sont prêts à faire les consommateurs en manière de choix budgétaire, le dernier étant internet. Cette baisse est en revanche très amortie et relativement basse malgré un PIB qui baisse de 2 ou 3 points. Cela signifie de certains secteurs sont en baisse de 20 ou 30 points, ce qui n'est pas le cas du marché de la téléphonie mobile.
Comment se répartissent les ventes de produits entre vos magasins et le site Internet du groupe ?
Nous avons une politique « multi canal ». Nous sommes convaincus qu'une boutique seule n'est pas suffisante pour développer nos activités. De même, Internet seul n'est pas suffisant non plus pour nous faire connaitre. Nous avons donc choisi de mettre en place un processus plus pointu dans lequel nous invitons les consommateurs à rechercher des produits sur notre boutique en ligne et à venir les acheter dans nos magasins physiques. Nous proposons également à nos clients de commander directement des produits en boutiques. D'ici à la fin de l'année, nous allons permettre à nos clients de passer commande sur Internet et de récupérer le produit dans la boutique de son choix. En terme de chiffre d'affaires, notre site Internet équivaut aujourd'hui au CA d'une région, c'est à dire à une vingtaine de nos boutiques physiques.
The Phone House a lancé une offre de MVNO en 2004. Pourriez-vous relancer aujourd'hui une telle offre, voire vous intéresser à la 4ème licence 3G nationale ?
Non car stratégiquement, la distribution nous suffit. C'est déjà un métier suffisamment complexe et exigeant pour ne pas avoir à multiplier nos centres d'intérêt. Nous avons été opérateur virtuel fixe et Internet et nous nous sommes d'ailleurs séparés de ces activités. Sur la partie mobile, nous avons dans notre groupe un opérateur historique en la présence de Virgin Mobile. Donc à la fois pour des raisons stratégiques et historiques, nous ne voulons pas nous lancer sur ce marché. C'est de plus une erreur de financer ces réseaux tant que les conditions financières des opérateurs virtuels ne se sont pas améliorées.
Votre société a été l'une des premières à subventionner la vente de netbooks. Quel bilan tirez-vous de la vente de netbooks en France ? Ne s'agit-il finalement que d'un phénomène de mode ?
Nous en tirons un bilan très positif. Stratégiquement, c'est un succès car l'usage de l'internet mobile se développe à la fois sur les smartphones et sur les PC portables. Nous sommes en train de connaitre sur ce marché l'expansion que l'on a connu il y a quelques années sur la voix. Il est donc important que nous soyons présents dans les netbooks mais aussi dans les notebooks, c'est à dire avec des ordinateurs portables classiques. Sur le long terme, le marché des PC fixes va s'effondrer alors que celui des portables est toujours en progression. Nous avons de plus voulu reproduire le modèle de la téléphonie mobile en subventionnant ces netbooks que nous commercialisons pour certains de 1 à 49 euros avec abonnement. Nous avons aujourd'hui 5 modèles de PC portables et netbooks en magasin contre 18 en catalogue. On table sur l'année prochaine sur 15% de notre chiffre d'affaires généré sur la seule vente de ces produits.
Best Buy a racheté 50% des activités de 'distribution' de Carphone Warehouse en mai 2008. Cela signifie-t-il qu'à terme les boutiques TPH France seront connues sous le nom de Best Buy ?
Non, il n'y aura pas de changement de marque en France. Nous gardons notre marque qui a une belle image. Le développement de Best Buy en Europe se fera de différentes manières : en implantant - à commencer par l'Angleterre - des boutiques « grand format » de 3000 m2 pour la distribution de produits grand public et en trouvant des synergies commerciales autour de la vente de PC.
The Phone House commercialise également depuis quelques mois l'iPhone 3G d'Apple. Les ventes de ce smartphone sont-elles importantes au sein de vos réseaux ?
Nous avons été très demandeur de distribuer l'iPhone avec Orange et à l'affut de la décision du Conseil de la concurrence pour le proposer avec des offres de SFR et Bouygues Telecom. Le smartphone - toutes marques confondues - représente aujourd'hui 15% de nos activations de ligne. A lui tout seul, l'iPhone 3G pèse près d'un tiers des ventes de tels produits.
Le groupe PPR semble bien en peine de gérer à la fois ses enseignes Fnac et Surcouf. L'une d'entre-elles pourrait-elle vous intéresser ?
Non, ce n'est plus à l'ordre du jour car nous nous n'investirons plus dans les centres-villes. Nous comptons sur les franchisés pour investir dans les centres-villes.
Depuis six éditions, vous organisez également les « Mowbli's Party », des soirées pour « geeks » parisiens dans lesquelles différents annonceurs viennent présenter de nouveaux produits. S'agit-il d'une activité rentable pour le groupe ?
C'est une activité très importante pour nous. C'est un moyen d'avoir un dialogue entre la communauté des geeks et nous. Nous avons déjà un blog qui met en ligne des vidéos de nouveaux produits et organisons donc tous les trimestres une soirée pour les présenter au plus grand nombre. Nous avons d'ailleurs généralement plus de 500 invités et nous ne leur demandons strictement rien en échange. Nous cherchons juste à nous assurer que nous sommes présents aux yeux de cette communauté. Nous ne cherchons donc pas pour le moment à équilibrer le budget de financement de cette soirée.
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