Damien Vincent : « La force de Facebook est de pouvoir s’appuyer sur ses membres »

Trois mois après sa nomination à la tête de Facebook France, Damien Vincent évoque les ambitions commerciales de ce réseau social en matière de publicité, de marketing à la performance et de marketing viral.

JB -Damien Vincent, bonjour. Comment se porte Facebook en France ? Quelle est votre mission ? 

DV -Bonjour. Je suis arrivé début décembre 2008  pour lancer les activités françaises de Facebook, essentiellement dans l'univers de la publicité. Ma mission est de m'adresser aux 30 plus grandes agences et aux 250 plus grands annonceurs français et de les accompagner pour créer de nouveaux dispositifs de communications sur Facebook.
 
Selon les derniers classements comScore et Médiametrie Nielsen Netratings, Facebook attire désormais plus de 12 millions de visiteurs uniques dans l'hexagone ce qui nous classe au douzième rang du marché en terme de visiteurs uniques et même au troisième rang en temps passé avec une moyenne de 19 minutes par jour et par utilisateur. 
 
Facebook est un succès fabuleux et nous avons un reçu un accueil très enthousiaste des agences et des annonceurs.
 
JB -Facebook a conclu un accord avec Microsoft dans la publicité. Concrètement, que commercialisez vous ?
 
D -Microsoft est l'un des actionnaires de Facebook et notre accord commercial prévoit qu'ils commercialisent une partie de notre inventaire, essentiellement sous la forme de skyscrappers, seul format IAB disponible sur notre site. 
 
Facebook dispose néanmoins de sa propre régie intégrée qui commercialise des formats spécifiques et  peut répondre directement aux briefs des agences grâce à ses propres équipes commerciales, chargées d'accompagner les annonceurs
 
Nous disposons enfin d'une plate-forme publicitaire en self-service, permettant aux petits annonceurs comme les professionnels libérales, les TPE et les PME de créer en quelques clics leur propre bannière, de choisir leurs critères de ciblage, de définir un budget et un modèle économique (CPC ou CPM). L'idée est de s'adresser à la longue traîne des annonceurs soit un potentiel de plusieurs dizaines voire centaines de milliers d'annonceurs en France.
 
JB -Peut on faire un parallèle avec la solution publicitaire de Google ?
 
DV -La plate-forme en self service peut faire penser à Adwords mais je pense que nous cherchons à avoir notre propre modèle. La monétisation est un sujet très important pour Facebook et nous comptons apporter une réelle valeur ajoutée aux marques en leur proposant une solution complète avec de l'exposition, de la couverture, du trafic, du retour sur investissement  mais surtout de l'engagement. 
 
On ne peut pas s'adresser aux utilisateurs de Facebook de la même manière qu'on s'adresse aux visiteurs d'un site média ou d'un portail. La force de Facebook est de pouvoir s'appuyer sur ses membres et les formats 'engagement' répondent à ces problématiques.
 
JB -Concrètement, quels sont ces formats ?
 
DV -Nous avons bien évidemment des formats composés d'image, de texte et désormais de vidéo renvoyant vers le site de l'annonceur.  Mais nous travaillons également sur des formats plus ambitieux et intégrés au cœur de l'expérience Facebook qui permettent de devenir fan d'une page, de commenter une vidéo, de participer à un événement lié à une marque ou d'envoyer des cadeaux virtuels aux couleurs de l'annonceur.
 
Les formats sont très interactifs et s'appuient sur l'influence de son réseau d'amis en apparaissant par exemple dans les notifications de leur flux d'activités. Nous ne facturons à nos annonceurs que le premier niveau d'interaction avec nos membres mais nos outils de reporting permettent d'afficher l'ensemble de la propagation du message. En cas de succès d'une campagne de marketing viral, le coût du eCPM peut de fait être divisé par 10.
 
JB -Les keywordeurs et autres agences spécialisées en SEM testent-ils vos solutions publicitaires ?
 
DV -En Grande-Bretagne où Facebook dispose depuis déjà 18 mois de sa propre régie, les annonceurs orientés R.O.I. représentent effectivement une part significative de nos revenus et il y a des chances que cette situation se reproduise en France.  Il ne faut toutefois pas oublier que la valeur ajoutée passe aussi par le branding et l'engagement avec l'internaute.
 
JB -Facebook semble moins actif en matière d'applications. Un 'Application Store' ou une solution de paiement sont-ils d'actualité ?
 
DV -2008 était l'année des applications et il est vrai qu'en France cette année nous donnons plutôt la priorité à la publicité. Cela dit, nous avons récemment organisé un concours pour récompenser les développeurs des meilleures applications. Nous avons également lancé Facebook Connect, accessible à tous les développeurs se rendant sur developpers.facebook.com, et permettant d'utiliser nos outils sur des sites tiers. La solution a été adoptée en France par Digitick et a même bénéficié d'une exposition mondiale grâce à notre partenariat avec CNN lors de la cérémonie d'investiture du président Barak Obama. Tous les développeurs de sites ou d'applications sont les bienvenus dans l'écosystème Facebook.
 
JB -Damien Vincent, je vous remercie.